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    交易效用的心理學機制

    為什么看起來和產品功能無關的錨點，能極大的左右我們對產品價值的判斷?

    因為當一樣事物的功能無法直接評判時，我們的大腦習慣通過直覺判斷來降低決策成本，理性的邏輯分析會使我們很痛苦。

    當一杯咖啡擺到我們面前的時候，如何評價這是一杯好咖啡? 是咖啡豆的品種? 產區?烘焙度?還是油脂度?

    鬼才知道?我們的大腦只想好好享用眼前這杯咖啡，而不是去大費腦筋的去學習咖啡鑒別知識。

    所以在星巴克精心營造的門店里，玻璃外高聳的大樓，著裝考究的人群，無時無刻給大腦反饋各種積極的信息，讓我們的大腦有一種虛幻的控制感，拿著這杯咖啡我們似乎掌控了人生，而這區區30元一杯的咖啡絕對物超所值。

    平時在我們的身邊，交易效用現象也無處不在，例如在公司的招聘活動。

    如果你有過招聘的經歷，就會知道，如果要全面、全方位的考察和了解一個人的的素質、技能、崗位匹配度、人格等，很難在短短一個小時的面試時間內做到。

    但如果這個候選人是清華，北大這樣的名校背景，你可能會刮目相看，而放松對技能的考察，而對方提出的高薪要求，你可能會輕而易舉的答應。

    如果沒有名校背景，很多人會找“名企”這樣的高錨點，來抬高自己的身價，并且很多公司老板也吃這樣的賬。

    我之前面試過一個2年經驗的產品崗，剛從一家創業公司出來找工作，要求年薪60萬。 從他的履歷來看，僅僅是BAT中的一個非主流部門，參與過一個并不算成功的產品。

    但在名企這樣的高錨點下，前公司老板就給開出了高額的年薪和總監的職位。

    所以對找工作的人來說，要提高你自身的交易效用，在寫簡歷時，要重點強調能幫你放大價值的高錨點，這些可能是名校、頭部企業、行業獨角獸、你參與過的明星項目、你學過的一門最新技術等等。

    另一個例子是，春節前新東方的年會吐槽視頻，其中的一個槽點是“累死累活干不過寫PPT的”。

    “累死累活干不過寫PPT的”這種現象不止在新東方，在任何一家稍微有點規模的公司待過的人，都知道這種現象普遍存在，并且身同感受，否則這個視頻就不會在朋友圈和微博刷屏了。

    這個現象中，最能引起大家的憤憤不平的共鳴點是，為什么“看起來精明的老板/領導”，居然被一個能說會道的家伙用“PPT”操控了。

    但如果我們用交易效用的方式來解釋一遍，就很好理解了。

    對于一個稍微有點體量的公司來說，大大小小的團隊在負責著不同的項目，這些項目少則十幾、幾十個，大則上百個。

    這些項目就是各種花樣繁多的咖啡，而公司老板就是那個挑剔的消費者。

    對于項目中的你來說，在烹調這杯咖啡的過程中、加了多少班，怎么累死累活，突破了多少技術難點，實現了多么牛逼的創意和理念，是你生產過程的經歷，老板并無參與。

    只有這杯咖啡以某種方式端上來的時候，得到老板的認可，他才會買單。

    而這個端上來的時刻，通常就是工作匯報會議，而此時PPT就成了營造產品價值的錨點。

    制作優良的PPT，通過超前的技術概念，精美的圖表、恢弘的愿景，把一個看似沒什么亮點的產品/項目包裝成高大上、打動人心的“未來戰略產品”，讓老板看到愿景、價值和希望，并為之心動而買單。

    而一個好的項目/產品，很可能被一個蹩腳的PPT，演示效果大打折扣，而給搞砸了。

    這一點在乙方公司最能說明問題，特別是IBM、麥肯錫這種咨詢公司，團隊作戰，一份精心設計的PPT提案，在2個小時的報告會上，能震住甲方老板及高層，拿下幾千萬的大單，也屢見不鮮。

    所以，對職場每個人來說，PPT變成了一個必要的關鍵營銷能力，良好的PPT制作能力，能大大提高你老板對項目買單的交易效用，從而獲得更多的資源支持，為升職加薪、迎娶白富美鋪平道路。

    - 總結 -

    交易效用是一把衡量消費心理的尺子。

    在消費升級的大趨勢下，原本處于價值低維度區、有廣泛需求的產品，可以通過“推高錨點”打造全新品牌，迎合消費趨勢、獲得品牌溢價。

    原本處于價值高維度區、飽和競爭的產品，可以通過“定價降級”的方式，讓利給消費者、開辟出一片藍海。

    在線上線下融合的新零售環境下，線下通過錨點完成價值定位，線上低成本完成推廣、拉新、激活、留存，迅速做大，這也正是瑞幸咖啡的玩法。