2010年,世界奢侈品協會宣布,中國人買走了全世界超過四分之一的奢侈品,成為全球第二大奢侈品消費國。
2009年全球奢侈品市場疲軟,然而中國消費者對奢侈品消費的熱情卻不減反增逆市上揚。據世界奢侈品協會統計,截至2009年12月,中國奢侈品消費總額達94億美元,全球占有率27.5%,成為全球第二大奢侈品消費國。而2004年時,中國奢侈品消費總額僅為20億美元。預計未來5年,中國奢侈品市場將會達到146億美元,占據全球奢侈品消費額的頂峰。
“人均GDP我們只有3000美元,日本已經有4萬美元左右,但是我們的奢侈品消費今年已經超過了它,這是和我們整個財富集聚的方式和財富分配的方式有關。” 中國經濟體制改革研究會副會長、上海福卡經濟預測研究所所長王德培在中歐國際工商學院2010年第二屆頂級品牌高峰論壇上意味深長地說。
奢侈化消費
2010年春節,超過1000名中國游客帶著高達3000萬元的消費能力涌入紐約市。全美最大連鎖百貨梅西百貨、紐約帝國大廈、頂級珠寶銷量第一的卡地亞紛紛為中國顧客設置專場。紐約市觀光局統計,中國游客在紐約的主要活動中95%是購物。在英國同樣如此, 2009年10月中國消費者在Bond Street、Oxford Street以及Regent Street三條商業街上的消費相比9月份升高127%,同比2008年增加21%。中國消費者對于Primark此類普通百貨商店基本繞道而行,直奔PRADA、GUCCI專賣店。
這些近乎瘋狂的中國消費者,正刺激著來自全球的奢侈品公司擴張的野心。薩爾瓦托勒·菲拉格慕集團首席執行官Michele Norsa說:“亞太地區是非常重要的,包括東南亞、韓國等等對我們都很重要,我們接下來幾年的增長,可能都是來自于亞洲地區。”
據統計,世界公認的頂級奢侈品牌中已有超過八成進駐中國,零售市場咨詢公司Husband Retail Consulting的數據顯示,截至2009年底,近300家頂級店鋪在北京開業。
上海2010年世博會開幕前,至少還有10個頂級奢侈品牌將在淮海路開張旗艦店。
據波士頓咨詢公司調查,上海和北京的人均奢侈品銷售數量與紐約和芝加哥相當。一些二級城市(如哈爾濱和沈陽)也緊隨其后。
中國市場與其他市場一個非常不同的現象是,能夠消費奢侈品的消費者,只消費了整個市場份額30%的奢侈品,其余的70%的購買力,來自于那些省吃儉用的消費者。
“奢侈化消費”,研究者這樣定義上述消費行為。“中國人很多,他構成的市場非常大。”零點咨詢董事長袁岳說。
“奢侈化消費”的動因,智威湯遜大中華區CEO Tom Doctoroff分析說,中國消費者對奢侈品的消費開始變得有經驗有品位,但他們有自己的獨特性,最終奢侈品被內化成跟他們的身份地位相符的東西。
被“中國化”的奢侈品
顧客就是上帝。中國人愿意為奢侈品埋單,頂級品牌自然趨之若鶩。中國人的“奢侈化”造就了奢侈品的“中國化”。
恐怕很多人都還記得2009年底隨“老佛爺”Karl Lagerfeld來上海的CHANEL“巴黎－上海”秀,這可算是金融危機以來世界頂級奢侈品牌最大的一次狂歡。大量討巧的旗袍元素、懷舊“綠色”軍帽和刺繡成的“香奈兒”中國字的裝飾,更像是這次秀的裝飾品。
奢侈品的“中國化”并不僅僅是“中國元素”的簡單應用,隨著新顧客群體的誕生,世界頂級品牌以往的形象和價值在中國往往會不斷演化,甚至被顛覆。
更令人驚異的事情發生在老牌奢侈品牌愛馬仕身上。這家公司在2009年行將結束時宣布要為中國獨創一個名叫“上下”的子品牌。
“'上下’是一個獨一無二的品牌,從風格、材料到做工,都將體現中國文化。”愛馬仕全球首席執行官Patrick Thomas在接受法國媒體采訪時表示。
王德培分析,奢侈品到中國后被“中國化”的過程,跟先前完全不同。“奢侈品以前到中國來是開一個小店,來測試一下市場的情況。第二階段是對潛在客戶做廣告。第三階段是進行戰略性布局,迅速進行推廣。”
但由于中國的崛起速度太快,在一些地區,這三個階段并行出現。
在他看來,除了這三個并行的階段以外,奢侈品牌在中國的消費者也“合并”了,即年收入千萬元以上的,幾百萬元的和幾十萬元的高級白領一起構成了主力消費者群體。
中國自己的奢侈品牌
大部分人如果被問到中國本土的奢侈品品牌,第一反應恐怕就是大腦一片空白。既然中國人為全球四分之一的奢侈品埋單,為什么不埋中國人自己的單？在國內巨大的奢侈品消費潛力面前,中國的奢侈品牌是否能登上國際舞臺,與世界頂級品牌競爭？
盡管一些代理世界頂級品牌的中國經理人對此并不樂觀,依文企業集團董事長夏華卻相信:“他們都特別堅定地認為目前在中國談中國自己的奢侈品牌,這個真沒有。而我特別想告訴大家,這個真的可以有,而且未來必須有。”
如果真的可以有,而且必須有,那么中國本土的奢侈品該如何成型？
復旦大學市場營銷學助理教授盧曉認為,中國奢侈品的形成需要三個主要因素:扎根中國文化、工匠主義精神和理解奢侈品運作的管理人才。 “比如說從西方發展比較成熟的奢侈品品牌當中,有很多傳承非常長,即使是歷史比較短的,它也有比較強的自己的價值觀,并且從本國的文化當中汲取的養分。”而一個奢侈品品牌只有秉承 “工匠主義精神”,把質量方面發揮到極致才可以支撐起中國燦爛的文化。最終則需要那些能夠真正理解奢侈品運作的管理人投身于中國奢侈品的漫長建設。
夏華對于未來的中國本土品牌的發展看法樂觀。
最基本的一點,中國人首先要有“文化自信力”。
另一方面,把CK作為國際營銷成功案例來研究的她認為,中國“全產業鏈”式的品牌管理已經不太可能了。中國品牌應該拿出曾經的品牌精神去和國際團隊合作。
此外,作為立足本土的中國品牌,也并非毫無優勢。
“很多國際品牌他們有自己的服務體系,但是和中國消費者對接的時候就出現了很大問題,”夏華說,“只有我們真正在這片熱土上成長起來的團隊,才更加了解消費者對服務的需求。”而這種對消費者所需服務的深刻理解,將是中國本土品牌“未來非常強大的優勢”。
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