中國內(nèi)地奢侈品市場增速下滑已經(jīng)成為共識，目前業(yè)界唯一的分歧在于下滑的幅度究竟有多大？“去年是過去12年來最糟糕的一年。”意大利奢侈品企業(yè)協(xié)會執(zhí)行董事A rm ando B ranchini近日在“頂級品牌高峰論壇”向南都記者透露，在匯率穩(wěn)定的情況下，2013年奢侈品行業(yè)在中國的銷售僅增長5%。但按照復(fù)合增長率統(tǒng)計，全球著名咨詢公司貝恩合伙人B runo Lannes給出的數(shù)據(jù)則是2%。有鑒于此，大部分奢侈品牌預(yù)期2014年中國市場表現(xiàn)將與2013年基本持平，同時這種增速放緩可能不是一個短期的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。
本土增速放緩的秘密
“2013年以及2014年的上半年可能會成為奢侈品行業(yè)在中國的一個轉(zhuǎn)型期。”意大利奢侈品企業(yè)協(xié)會執(zhí)行董事A rman d oBranchini說，2013年可以說是過去12年來最糟糕的一年。
深受其害的包括經(jīng)營10年之久的喬治o阿瑪尼，他們?nèi)ツ陱纳虾！巴鉃?號”撤出，而百達(dá)翡麗與寶詩龍也一并撤出了外灘18號。有相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研了47個全球知名奢侈品品牌后認(rèn)為，G ucci、LV、卡地亞等奢侈品牌在中國市場的新店數(shù)量已從2012年的280家減少至2013年的100家左右，同比減少了37%。
“當(dāng)然，對于中國市場，不能僅僅只看大陸的門店，而是要看全球的銷售。”T O D‘S中國區(qū)總經(jīng)理E doardoV ittucci認(rèn)為。換句話說，對于奢侈品大牌而言，中國大陸門店的價值貢獻(xiàn)并不完全在于“創(chuàng)造營收”，更重要的是“培育中國客源”。
按照貝恩公司統(tǒng)計，2013年，中國奢侈品的復(fù)合增長率為2%，與過去最高30%的增速相比，增速大幅下降。但如果按照消費(fèi)人群區(qū)分，2013年中國消費(fèi)者購買奢侈品的消費(fèi)量達(dá)1160億美元，占全球奢侈品消費(fèi)總量的29%。不僅人均消費(fèi)全球排名是第一，也意味著，全球每出售3件奢侈品，其中一位可能就是中國消費(fèi)者。
向中國市場妥協(xié)？
“有些品牌也可能會通過投資來擴(kuò)大品牌知名度。”H E C商學(xué)院市場學(xué)教授A nneM ichaut直言，拓展確實(shí)可以帶來新客戶，但也要讓品牌保持一定的獨(dú)有性和專有性，“如果是相關(guān)的拓展，這是O K的，但是如果說你進(jìn)入的新品類和品牌沒有任何關(guān)系，這是很危險的。”
據(jù)悉，阿瑪尼集團(tuán)近期宣布，旗下阿瑪尼室內(nèi)設(shè)計工作室將與門里集團(tuán)攜手，在中國成都設(shè)計并打造豪華住宅項目阿瑪尼藝術(shù)公寓。而全球最大的奢侈品企業(yè)法國路易威登集團(tuán)出手更快，他們與香港富豪何鴻燊共同投資開發(fā)的上海尚嘉中心商業(yè)地產(chǎn)項目已于2013年盛大開業(yè)。
不過，大部分奢侈品牌預(yù)期，2014年中國市場表現(xiàn)將與2013年基本持平，而且這種增速放緩可能不是一個短期的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。為此，業(yè)界更關(guān)心的問題在于，什么因素影響了中國的奢侈品現(xiàn)狀？中國消費(fèi)者的購買決定是如何做出？
“我覺得第一大要素是社交媒體。中國擁有世界上最大的社交媒體網(wǎng)絡(luò)，這里的用戶是最活躍的，大家都在用微信，消費(fèi)者直接進(jìn)入了移動終端時代；第二是旅游消費(fèi)；第三就是中國富有人群可支配收入的增加。”上海灘執(zhí)行董事長雷富逸認(rèn)為。
“我們現(xiàn)在要做的是不斷改變產(chǎn)品線，同時也開始利用數(shù)字化的營銷模式。”瑪莎拉蒂中國區(qū)董事總經(jīng)理ChristianG obbe也認(rèn)為，“微信是中國特色的東西，現(xiàn)在瑪莎拉蒂正在考慮如何利用微信等平臺，做C IM的工作，更好地管理中國客戶。”
據(jù)貝恩合伙人B runo L annes透露，根據(jù)他們的統(tǒng)計，奢侈品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的支出已經(jīng)占到營銷總支出的20%- 25%，而在三年前，這個數(shù)字還不到5%。“這種變化講倒逼奢侈品牌重新打理自己在中國的團(tuán)隊。”比如，普拉達(dá)、巴寶莉、蔻馳等公司都有兩個設(shè)計中心：一個是在香港，一個是在米蘭。它們已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的全球統(tǒng)一設(shè)計，特別考慮到中國消費(fèi)者的喜好。總體來說，中國消費(fèi)者的喜好就是兩極分化。“消費(fèi)者要么先從低價格、時尚開始選擇奢侈品，比如蔻馳；要么就挑非常貴的個性化品牌；中間這一塊奢侈品牌則出現(xiàn)了負(fù)增長。”B runoLannes進(jìn)一步解釋。
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