要素5 瞄準(zhǔn)精英——奢侈品牌瞄準(zhǔn)精英階層，滿足他們的需求

　　這個(gè)概念非常關(guān)鍵。今天頂級(jí)奢侈品牌的消費(fèi)群體是哪些人呢?菲拉格慕(Ferragamo)被譽(yù)為“明星的制鞋人”，他為很多影星定制鞋子，那些人都是他的客戶。卡地亞則被當(dāng)時(shí)的英國國王譽(yù)為“珠寶之王者，王者之珠寶”，它最早是為歐洲的君主服務(wù)的，之后為精英階層服務(wù)。這一點(diǎn)非常關(guān)鍵，不論精英階層在哪里，奢侈品都要知道他們?cè)谀硞�(gè)時(shí)點(diǎn)的需求，這樣才會(huì)讓自己的業(yè)務(wù)有所突破，至少財(cái)富應(yīng)該是從精英階層往下流動(dòng)的。

　　要素7 全球吸引力

　　當(dāng)人們談起一個(gè)國家時(shí)會(huì)想到什么呢?法國的香水、瑞士的手表、德國的汽車。這就是這些產(chǎn)品對(duì)世界各國人們的吸引力。

　　要素6 相對(duì)高的價(jià)格——奢侈品價(jià)格昂貴，所有的工作都必 須達(dá)成這一效果

　　奢侈品牌和其他非奢侈品牌的區(qū)別，就是看價(jià)格中有多少人工含量，人工含量多的就是奢侈品。愛馬仕的價(jià)格與1968年的價(jià)格相當(dāng)，都等同于一個(gè)非熟練工人35個(gè)小時(shí)的工資。同樣，香奈爾5號(hào)香水與1935年的價(jià)格相當(dāng)，都等同于一個(gè)非熟練工人30個(gè)小時(shí)的工資。這一價(jià)格制定策略非常重要，而且某些時(shí)候，奢侈品的相對(duì)工時(shí)成本還會(huì)增加。

　　在上述七個(gè)要素之中，如果中國要打造自己的奢侈品牌，目前又具備了哪些要素呢?

　　從第一個(gè)要素文化背景來看，中國有自己的歷史傳承和燦爛的文化，在世界上也有正面積極的形象，具備這個(gè)要素的條件。這一要素可以反映在中國傳統(tǒng)的產(chǎn)品中，比如珠寶、瓷器、絲綢、羊絨、茶葉等等，但是要就中華文化的傳承做深度挖掘，不能照搬照抄別人的樣式。

　　創(chuàng)意 中國不缺藝術(shù)家，在海外就有不少從中國來的設(shè)計(jì)師。美國有不少華裔藝術(shù)家準(zhǔn)備在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候到中國工作。有一些在中國生產(chǎn)國外銷售的產(chǎn)品達(dá)到了極高的質(zhì)量水準(zhǔn)。設(shè)計(jì)師擺在那兒，還看你能不能用起來、怎么用，設(shè)計(jì)師的知識(shí)產(chǎn)權(quán)能否得到充分有效的保護(hù)。此外中國還需要建立出色的設(shè)計(jì)師培養(yǎng)學(xué)校，就像英國中央圣馬丁藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院那樣，提供廣泛的課程：時(shí)裝和紡織品、美術(shù)、媒體制作、平面設(shè)計(jì)、戲劇和表演、三維設(shè)計(jì)、跨學(xué)科藝術(shù)和設(shè)計(jì)。學(xué)生在課堂上所做的作品，是英國藝術(shù)和設(shè)計(jì)方面最具有多樣性和廣泛性的課堂作品。

　　工藝和品質(zhì)的精髓 中國傳統(tǒng)的燒藍(lán)、景泰藍(lán)、鏨刻以及始自商代的花絲鑲嵌的工藝水準(zhǔn)已經(jīng)擺在那里，但可惜的是傳承了這些精湛手工藝的工匠并不多。如果想做到像愛馬仕、香奈爾那樣保持水準(zhǔn)代代傳承，工藝不僅要有傳承，還要隨著時(shí)間的推移煥發(fā)出新的生機(jī)，永遠(yuǎn)不要在品質(zhì)上打折扣。

　　時(shí)間因素和傳承 中國日深月久的品牌的確是存在的，有的甚至比歐洲的品牌還要久，但關(guān)鍵還在于如何豐富品牌的內(nèi)涵。如果要打造頂級(jí)品牌，得先找到一條從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的道路。

　　瞄準(zhǔn)精英群體 中國的富人群體有相當(dāng)一部分比較低調(diào)，對(duì)品質(zhì)的關(guān)注勝于品牌。中國有這樣的品牌，但不多，北京的厲家菜即為一例。它坐落在北京后海恭王府旁的羊房胡同，做的是祖?zhèn)鞯膶m廷菜肴，以少而精的供應(yīng)著稱，極其講究菜的品質(zhì)，深得精英群體的賞識(shí)，食客中有比爾·蓋茨、美國前國務(wù)卿貝克、拳王阿里等。

　　相對(duì)高的價(jià)格 價(jià)格是文化因素。中國目前一二線城市的消費(fèi)觀念正有所轉(zhuǎn)變，人們漸漸看重質(zhì)量，而不是看重折扣。高價(jià)格與高價(jià)值的觀念正在被消費(fèi)者接受，這將為日后奢侈品的發(fā)展提供良好的消費(fèi)基礎(chǔ)。

　　全球吸引力 茶葉、瓷器這些都是中國自古以來的特色產(chǎn)品，根基猶在。

　　但最關(guān) 鍵 的 一 點(diǎn) 是 ， 中 國 缺乏具備品牌管理專長的人才。正如前文所提及的7 1個(gè)要素中，缺了管理人才其他的七個(gè)要素都不存在。這些奢侈品品牌管理的人才大多集中在歐洲。從業(yè)人員需要具備設(shè)計(jì)與創(chuàng)意能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、品牌管理、品牌識(shí)別管理等多種能力。在奢侈品的管理中，稀缺性管理、創(chuàng)意管理、店面打造、品牌內(nèi)涵的傳播、建立持續(xù)的品牌形象和打造品牌文化等這些都比較難。即便是歐洲奢侈品品牌的管理人才，他們也不是方方面面都做得好，歐洲在打造奢侈品牌的過程中也有失敗的經(jīng)驗(yàn)。