奢侈品定價(jià)實(shí)際上就是生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的一場(chǎng)心理游戲。低調(diào)設(shè)計(jì)、作坊式生產(chǎn)、限量定制……奢侈品牌苦心經(jīng)營(yíng)的這一系列標(biāo)簽無(wú)不讓消費(fèi)者感覺(jué)到神秘。

　　導(dǎo)致國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格居高不下的另一原因，是國(guó)內(nèi)商業(yè)物業(yè)擁有者與零售商采取的銷(xiāo)售抽成模式。

　　一家品牌零售代理商想要進(jìn)入國(guó)內(nèi)的百貨公司、購(gòu)物中心等，這些商業(yè)物業(yè)擁有者與零售代理商采取“保底租金或銷(xiāo)售抽成兩者取其高”的租賃模式。對(duì)于奢侈品牌來(lái)講，銷(xiāo)售抽成的比例為銷(xiāo)售額的20%-25%不等。國(guó)外的定價(jià)模式是“價(jià)外稅”，即消費(fèi)者看到的商品標(biāo)價(jià)不包含稅價(jià)，最終付賬時(shí)的價(jià)格要高于標(biāo)價(jià)；但是國(guó)內(nèi)的定價(jià)模式則為“價(jià)內(nèi)稅”，即標(biāo)價(jià)中包含了稅價(jià)。這樣，由于百貨公司采取銷(xiāo)售抽成的方式，零售商本來(lái)要交給政府的稅收部分也被百貨公司抽去一部分，為了避免出現(xiàn)這種情況，零售商在定價(jià)時(shí)會(huì)把繳納給政府稅收部分的金額按照抽成比例提高。

　　在目前的商業(yè)環(huán)境下，奢侈品的推廣還要有一筆不菲的推廣費(fèi)用。這筆費(fèi)用占定價(jià)的10%左右。

　　建立知曉度是奢侈品牌在國(guó)內(nèi)的第一目標(biāo)。到目前為止，幾乎所有頂級(jí)品牌都是通過(guò)公關(guān)公司完成進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的傳播。

　　專(zhuān)家解析

　　品牌價(jià)值是奢侈品定價(jià)的核心。

　　與普通商品的降價(jià)促銷(xiāo)不同，奢侈品是以漲價(jià)來(lái)刺激需求的。它強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者建立一種“距離感”，夠不著的才是奢侈品。在這個(gè)行業(yè)，價(jià)格不是問(wèn)題。價(jià)格標(biāo)低了，反而會(huì)受冷。如果LV包標(biāo)價(jià)500元，大家的反應(yīng)肯定一致：假貨。

　　奢侈品在內(nèi)地都是統(tǒng)一定價(jià)，香港那邊要便宜一些，是稅的問(wèn)題。

　　奢侈品不是普通商品，價(jià)格隨著供應(yīng)關(guān)系變化很大。奢侈品成本漲的時(shí)候會(huì)漲價(jià)，難賣(mài)的時(shí)候也很少降價(jià)。品牌商寧可銷(xiāo)毀，也不愿意降價(jià)銷(xiāo)售。

　　奢侈品的價(jià)格本身是需要營(yíng)銷(xiāo)的。在定價(jià)上，各奢侈品牌都有專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)價(jià)格調(diào)研部門(mén)。它會(huì)搜集一個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，甚至分析價(jià)格制定引起的購(gòu)買(mǎi)心理的變化。比如，中國(guó)目前所處的階段可以歸結(jié)為炫耀性階段。在這個(gè)階段，奢侈品由極少數(shù)人開(kāi)始向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品更多的是“你覺(jué)得值就值”。

　　奢侈品高價(jià)的另一大原因則是，讓市場(chǎng)處于“半饑餓狀態(tài)”。眾多奢侈品牌經(jīng)常利用奢侈品的這一特性，創(chuàng)造出一款款經(jīng)典或限量版產(chǎn)品，從而緊緊抓住顧客對(duì)稀缺獨(dú)特產(chǎn)品的渴求欲望。這種巧妙的策略卻能成功地將品牌的定位拔高，并且使產(chǎn)品始終供不應(yīng)求。奉行“半饑餓”營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則的奢侈品想獲取的實(shí)際上是“高成本=高利潤(rùn)”。