購物中心的生意經(jīng)

　　購物中心之所以肯如此不惜血本的引進頂級名牌，是因為他們有另外一本生意經(jīng)。

　　華貿(mào)商業(yè)管理公司副總經(jīng)理李斌告訴《環(huán)球》雜志記者，一個高檔購物中心的標(biāo)志是，開業(yè)時全球前10名的頂級品牌起碼要吸引來3~4家。在金融街購物中心開業(yè)前，其董事長高靚也曾向記者表示，他們引入香港連卡佛的最大好處，就是能將購物中心擁有的品牌數(shù)量增加到600多個。

　　一線品牌對消費者和其他品牌的拉動力是毋庸置疑的。以金融街購物中心為例，他們2005年底就開始招商，但直到次年3月與古馳、LV達成進店協(xié)議后局面才迅速打開，“以前是我們上門找品牌，現(xiàn)在是許多品牌主動找上門來了。”

　　華貿(mào)新光天地去年的開張之所以轟動京城，主要也是因為它擁有古馳、夏奈爾、芬迪等頂尖名牌的旗艦店。

　　但有了一線品牌，購物中心就能成功運營嗎？事情并不是如此簡單。高級百貨業(yè)資深人士、賽特集團前總裁王辛民向《環(huán)球》雜志記者透露，其實相對于吸引一線品牌來說，能不能留住二三線品牌才是對高檔購物中心最大的考驗。

　　因為一線品牌數(shù)量有限，購物中心要生存贏利還是要靠眾多的二三線品牌。而中國的奢侈品消費者并不成熟，二線品牌的知名度往往不高，如果購物中心不能吸引來足夠的客流量，他們就很難生存。

　　“能不能吸引到足夠的客流量，是購物中心生存的關(guān)鍵。”王辛民說。一個購物中心從開業(yè)到擁有穩(wěn)定客源是需要時間的，這一過程北京的東方新天地用了5年時間，金源MALL用了3年。

　　在黃國雄教授那里，記者聽到了幾乎同樣的觀點：“高檔商場從開業(yè)到調(diào)整到穩(wěn)定都有一個過程，需要2~3年，甚至5年，但商場投資者能撐這么久嗎？”

　　不過，對于中國高檔購物中心是否會過剩的問題，王辛民比黃國雄樂觀許多，“高檔商場會不會過剩其實是個老問題了，1997年前后就討論過一輪，2002年又遇到了所謂的百貨公司倒閉年，現(xiàn)在問題又來了。但回過頭去看，中國真正好的百貨公司從來都沒有過剩，目前依然是這樣。”

　　金融街購物中心總經(jīng)理池洋也告訴《環(huán)球》雜志說：“坦率的說，現(xiàn)在的情況是，有些商場日子肯定不會太好過，但長遠來看，只要經(jīng)營得好就沒有問題。”第一是位置

　　怎么才能將一個商場經(jīng)營好？在百貨業(yè)有這樣一句名言：第一是位置，第二是位置，第三還是位置。

　　在王辛民看來，國內(nèi)高檔商場的最大問題之一，就是對位置重視得還不夠：“很多人并不了解這個行業(yè)，不是有合適位置再開商場，而是有那么個樓，干什么好呢？開商場吧。很多地方政府在搞城市規(guī)劃也不夠科學(xué)，沒有建設(shè)出合理的城市商業(yè)中心區(qū)，搞得百貨公司到處開花。”

　　當(dāng)然，一個好的商場僅有好位置是不夠的，還要找到符合位置特點的準(zhǔn)確定位。在王辛民看來，華貿(mào)中心和金融街購物中心在這點上都做得不錯。

　　以華貿(mào)中心為例，它所在的大望路是北京最有商業(yè)價值的CBD核心區(qū)，也是未來國賓道進入長安街的第一個地標(biāo)建筑，而同處華貿(mào)商圈的3座5A級寫字樓和兩家5星級賓館更為商城帶來了可觀的穩(wěn)定客流。

　　華貿(mào)中心“掌門人”、北京國華置業(yè)有限公司董事長房超為《環(huán)球》雜志記者算了筆賬：包括前期開業(yè)的新光天地，華貿(mào)將擁有1000家以上時尚品牌，這是國內(nèi)第一；在華貿(mào)周圍的兩公里范圍內(nèi)，聚集著5萬以上中國最有購買力的人群，這也是少有的……

　　令房超同樣得意的還有華貿(mào)的服務(wù)設(shè)施與人文理念：新光天地每層有7個洗手間、3個服務(wù)臺，5樓有投資7億的松下科技館，還有3500平米新光文苑。而金融街購物中心的企劃總監(jiān)蔣宇薇也向《環(huán)球》雜志記者介紹說，他們把8.9萬平米的購物中心留出了一半多做公共空間，就是為了顧客購物時更舒適。

　　薛主編也告訴記者：“在硬件上，我們的高檔商場一點都不比國外差。”那么，軟件上呢？“還是有些不足的，比如服務(wù)肯定還不如日本和香港周到，又不像歐洲那么重視和顧客的感情溝通，不過，我覺得像新光天地這樣的地方服務(wù)已經(jīng)不錯了。”

　　池洋也表示，他覺得國內(nèi)的商場在一些細(xì)節(jié)處理上還不如國外精致，例如櫥窗的布置，國外能做得像藝術(shù)品一樣，我們還達不到。“這些軟件的、細(xì)節(jié)上的東西，還是需要慢慢學(xué)習(xí)的。”高級百貨的明天

　　在高級百貨業(yè)，國內(nèi)經(jīng)營者摸索、學(xué)習(xí)的時間可能已經(jīng)不多了。在北京、上海、沈陽、武漢等十幾個大城市，海外資金正在加速進軍百貨業(yè)。以沈陽為例，日本的伊勢丹和西武百貨，香港的卓展和新世界集團均已進駐，且開的幾乎全是大型高檔商場。

　　面對越來越激烈的高級百貨業(yè)競爭，有報道認(rèn)為：傳統(tǒng)的靠銷售提成的百貨公司形式已經(jīng)過時了（國內(nèi)目前許多以“購物中心”為名的商場實際上仍是百貨公司），只租售店面不參與銷售的購物中心才是未來的發(fā)展方向，而外資的購物中心會具有更強的競爭力。

　　對此，《環(huán)球》雜志采訪的業(yè)內(nèi)人士都表示出不同意見。池洋分析說，百貨公司形式在歐美比較流行，購物中心則在亞洲更多見，兩者并沒有優(yōu)劣之分；至于外資，的確可以帶來更新更細(xì)致的經(jīng)營服務(wù)理念，但并沒有絕對優(yōu)勢。

　　一個能證明這種觀點的論據(jù)是：最近三年來，國內(nèi)銷售利稅最高、進口化妝品銷量最大、LV等名牌專賣店單店出貨量最多的商場并不是北京上海的哪家外資高檔購物中心，而是一家老牌百貨公司——杭州大廈。

　　杭州大廈總經(jīng)理童民強在接受《環(huán)球》采訪時表示，他們之所以取得這樣的成績，除了擁有浙江經(jīng)濟高速發(fā)展的天時地利，更在于他們很早就意識到在經(jīng)營高端品牌外，還要培育和經(jīng)營高端消費者，用科學(xué)細(xì)致的管理做到讓品牌愿意來開柜，讓客戶愿意來消費。

　　這或許說明，作為直接面對消費者的行業(yè)，商場的理念、服務(wù)與眼光是比形式、硬件更重要的元素，也足以讓對國有百貨公司前景悲觀的人感到安慰。

　　其實對消費者來說，高檔商場以哪種經(jīng)營形式出現(xiàn)并不重要，重要的是，它們能讓我們得到什么樣的購物感受。我們曾經(jīng)只能在港臺和國外報紙上看到在哪家商場遇見明星的八卦，但你能想像在王府井百貨大樓迎面碰上章子怡嗎？

　　而現(xiàn)在，如果你在北京華貿(mào)新光天地逛街時遇見了王菲，或是在上海的恒隆廣場看到張曼玉，根本就不算奇遇。在《環(huán)球》雜志記者到金融街購物中心采訪的那天，扶梯上迎面過來的洪晃和商場管理人員親切地打著招呼，而其他顧客并沒有多看這位文化名人一眼。

　　在這一刻，北京的高檔商場是不是太多似乎已經(jīng)不那么重要了，重要的是，因為擁有足夠奢華、成熟的購物場所，這座古老的城市正在顯示出真正的國際化大都市的時尚氣息。