潮玩、二次元、國風......談及年輕群體的興趣愛好，總免不了這些詞匯。而圍繞這些標簽，也誕生了許多知名IP：迪士尼、漫威、皮卡丘等等。

　　伴隨IP的受眾即年輕消費群體逐步壯，一批以IP吸引年輕消費者的餐飲正逐步從小眾視野破圈。每當有新的IP餐廳開業，粉絲到線下排隊打卡、線上社交軟件刷屏，已經成為常態。

　　而在IP主題餐飲業態火爆的同時，我們應冷靜思考：IP可以為餐飲帶來哪些優勢？市場上有哪些值得參考的案例？IP主題餐飲，是噱頭還是新寵？

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熱門IP主題餐廳頻頻破圈

餐飲行業進入新次元？

　　不可否認，熱門IP帶來的巨大流量效應，至少在短期內的刷屏破圈效應是必然的。

　　2月底，火影忍者一樂拉面深圳KK ONE店（以下簡稱一樂拉面）試營業，迅速在社交媒體引發刷屏效應。3月一個工作日的晚餐時間，銥星云商來到店內就餐發現，盡管是工作日，但排隊區仍站著不少前來打卡的食客。

　　在餐廳門口的過道，就放著人氣漫畫《火影忍者》中最受歡迎的宇智波鼬等角色立牌，供粉絲打卡。門店設計方面，一樂拉面設計了多人就餐區，以及還原原著中一樂拉面店的吧臺式就餐區。消費者可以在吧臺區域，體驗到漫畫中的“主角吃面體驗”。此外，從菜品到餐具，都極大程度的還原原著或添加相應的IP元素，進一步強化體驗氛圍。

▲工作日的一樂拉面店仍然排起隊伍

　　而同期在北京，開業不到一個月便登頂北京熱門飲品店第一名，被媒體對標為故宮角樓咖啡的“天壇的饋贈”近日正式開業，這家位于北京天壇內的咖啡+天壇文創產品零售店迅速走紅，亦借鑒了故宮IP成功商業化的經驗，以濃厚的文化底蘊+宮廷式精美設計吸引消費者打卡。

　　時間倒退到更早前，2020年11月底，全國首家米菲廚房亮相深圳歡樂海岸，一度在社交軟件引發刷屏。作為荷蘭國寶級IP，米菲一直以“文具IP”的印象根植于80后、90后腦海中，而隨著互聯網的普及，米菲這一IP的全貌亦逐漸被國人知曉。

▲米非廚房店內風格

　　雖然名字為米菲廚房，但該店實際為餐飲+零售的獨棟復合業態，既包含了餐飲區域，還將一樓近半面積打造為米菲周邊產品售賣區，同時，店內設計了多處大型米菲“人偶”，供消費者拍照打卡。除米菲廚房外，同年10月，米菲CAFé也于深圳南頭古城開業，以傳統茶飲的方式打造環繞米菲元素的茶飲+零售業態。

　　米菲的“開店”或許在整個餐飲行業來說并不算快，但相對于IP主題餐飲業態而言已經算是迅速。而隨著更多IP主題餐飲繼續擴張，餐飲行業也迎來了新一輪思考，IP主題店是噱頭，還是行業新寵？

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自帶流量入場

打卡效應成為關鍵詞

　　除了新近開業的一樂拉面、米菲廚房、米菲CAFé等“首店”外，早年深圳還開業了一批影視或藝術主題餐飲相關門店。

　　例如，以熱門美劇《老友記》為主題的SMELLY CAT Café&Bar、以西游記為主題的嘻游記、梵高藝術咖啡館等。近年來，熊貓一間店、愛熊本熊、Tengcent Store等也相繼開業。

　　當某種形態成為一種相對普遍的現象，人們就不得不去思考，為什么曾經小眾的業態品類，在今時今日可以實現破圈？

　　✦ IP的商業價值海

　　IP主題餐飲業態的迅速擴張，也得益于IP價值的不斷提升，其背后的商業價值仍在被不斷發掘。

　　3月5日，WikiMili根據上市公司財務數據、全球第三方權威數據統計平臺等，統計了全球最賺錢的50個IP。誕生于1996年“精靈寶可夢”穩居第一，其IP總收入逐年遞增，國內大眾熟悉的皮卡丘即來源于這一IP。

　　在這50個IP中，26個IP的總收入最大收益來自衍生產品銷售。“精靈寶可夢”的授權衍生品收入達到了760億美元（約4945億元人民幣）。

▲圖片來源見水印

　　就國內而言，大部分來自全球知名IP的餐飲業態包括主題餐廳、咖啡廳等更多集中于上海，例如SQUARE ENIX CAFE、名偵探柯南主題咖啡店、一樂拉面、食久記、皮卡丘咖啡館、《魔道祖師》動畫主題咖啡館等。

　　隨著IP受眾消費者能力不斷提升，各大IP方亦會不斷探索更多商業化模式，餐飲業態無疑是其重要探索方向。接近米菲廚房人士劉偉（化名）透露，米菲廚房并不是米菲版權方直營門店，而是由國內一家米菲IP的餐飲業態的相關代理公司開設。可以預見，還將有更多知名IP將通過在國內注冊直營品牌或選擇代理公司，不斷發掘IP在餐飲業態的商業價值。

　　✦ 自帶流量

　　CBNData《2020Z世代消費者態度洞察報告》指出，Z世代的四大興趣圈層為電競、二次元、模玩手辦、國風，而Z世代更愿意為自己的多元興趣圈層而買單，由圈層文化帶來的相關消費力正不斷釋放。

　　頭部餐飲品牌也注意到了這一趨勢，據統計，僅2020年，肯德基就和陰陽師、第五人格、天官賜福、仙境傳說RO、戀與制作人、劍與遠征、少女前線、王牌戰士、LoveLive！學園偶像祭，共計10大二次元熱門IP聯名。

▲肯德基與Lovelive學園偶像祭聯名活動；

圖片來源見水印

　　IP的商業價值，主要來源于其受眾群的龐大及其消費能力，而粉絲通常是消費黏性較高的群體。知名IP已經通過其核心文化在全球范圍內吸引到了大批的粉絲，盡管并非所有的粉絲都能轉化為消費力，但至少能夠從流量上“先聲奪人”。

　　此外，知名IP的餐飲店目前在國內來說還具備稀缺屬性，兩者影響之下，一旦有新的IP主題餐廳開業，就能夠成為來自周邊甚至部分來自全國的粉絲的“必打卡點”。

　　✦ 體驗式商業潮流

　　在體驗式商業成為主流的當下，餐飲行業也在追求更吸睛的體驗氛圍。例如，大眾點評榜排名深圳湘菜第一的隱廚在室內還原了湖南農家庭院氛圍，但在菜品、餐桌、餐具和服務上又以精致的風格打造，強化消費者的沉浸式體驗感的同時，帶來優質的用餐體驗。

　　而IP主題餐廳除了“自帶流量”，還具備了“自帶體驗氛圍”的屬性。一家合格的IP主題餐飲店，其體驗氛圍的打造也必然優于市場上大多數餐廳。劉偉透露，米菲廚房在設計之初就非常嚴格，從餐廳進門到每一個桌子、每一個餐盤甚至一次性手套，都必須帶有米菲元素。而一樂拉面甚至把筷子也加入原著中“苦無”道具元素，極大程度還原原著場景，強化餐廳體驗氛圍。

▲米菲廚房細節設計

　　而無論是IP粉絲還是流量，亦或是體驗氛圍，都離不開一個關鍵詞，即“打卡”。如何將“打卡”轉化為可持續性的轉化率，或許是IP主題餐飲目前最需要思考的問題之一。

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挑戰與暢想

　　回歸最初的思考，IP主題餐飲是噱頭還是新寵？打卡效應為IP主題餐廳帶來了短時間內爆炸性的傳播和轉化，但要想將這一業態的可持續性發展再上新階梯，還面臨著許多挑戰。

　　✦ 過度依賴粉絲經濟

　　當然，這里的粉絲經濟與“飯圈”還是有所區別，絕大部分粉絲不會“打榜應援”而強刷主題店的流量和銷售，更多是自發性的“自來水式傳播”以及打卡式消費。而在完成打卡后，如何吸引粉絲群體進行持續性消費，是IP主題餐飲亟待解決的問題。

　　上海SQUARE ENIX CAFé的運營模式或許值得參考，SQUARE ENIX作為一家全球知名的游戲公司，旗下擁有者許多超人氣的游戲產品和IP，例如《最終幻想》系列、《王國之心》系列、《勇者斗惡龍》系列等游戲及電影、文化IP。SQUARE ENIX CAFé則依托于旗下強大的IP資源，不定期更新店內IP主題，達到持續吸引粉絲和制造話題的效果，解決“可持續發展”難題。

▲SQUARE ENIX CAFé；

圖片來源見水印

　　✦ 重體驗，輕產品

　　“味道一般”、“不好吃”，是大眾點評中粉絲對IP主題店的主要評分標簽之一，在體驗性、還原度獲得大量好評的前提下，于想要打卡的粉絲而言，對食物味道的要求會有所松懈。不過，作為一家餐飲店，產品的味道始終是門店和核心引擎之一。

▲一名消費者在大眾點評對菜品的評價

　　無論是吸引粉絲復購實現可持續化，還是打破IP主題廳對粉絲經濟的過度依賴破圈吸引更多受眾，提升產品品質不僅是一舉兩得的方法，也是IP主題餐飲目前所面臨的巨大挑戰之一。由于IP主題店具有“自來水”傳播效應，若食物口味一般的評價經過層層傳播后，還會影響后續的粉絲打卡和消費欲望，加速門店失去吸引力。

　　✦ 代理方的“力不從心”

　　在國內大型IP相對缺乏的市場現狀下，有不少來自海外的IP由代理公司引入國內市場。而代理公司需要對設計或產品進行改良時，需要經過層層審核，大大降低了工作效率。

　　一名IP主題餐廳負責人告訴銥星云商，其負責運營的餐廳目前面臨的一大挑戰是，產品的大眾接受度相對較低，需要融入更多本地化內容。而想要研發新菜品或更改門店設計時，都需要尊重IP版權方的意見，每個步驟都需要層層遞交，就導致了工作效率低，有時甚至無法跟上市場風向。

　　總體而言，IP主題店的噱頭效應足夠強大，其龐大的粉絲群足夠形成短期“爆紅”效應。而在“刷屏”之后，如何提升復購率，在運營和產品上仍然面臨著不小的挑戰。

　　此外，在IP主題店餐飲熱度不斷高漲的當下，聯名店開始出現，餐飲品牌也開始注重打造自身IP。

▲Tims咖啡騰訊電競店；

圖片來源：Tims咖啡

　　例如，Tims咖啡在入華不久后便與騰訊推出電競主題店，通過騰訊電競IP與Tims自身IP相結合，打造更具年輕吸引力的電競社交體驗空間吸引消費者。而太二、奈雪、蛙小俠等餐飲品牌也相繼強化自身IP的打造，包括推出IP形象、打造IP文化等，通過IP強化品牌吸引力以及粉絲粘性。

商業觀察

　　IP在餐飲中的價值正逐漸被看見，印證了未來餐飲賽道競爭會更加激烈。自始至終，餐飲的核心本質仍是產品，強化IP是舍本逐末還是錦上添花，根本上還是取決于餐飲本身是否具有核心優勢或者不可替代性。

　　除此之外，IP主題餐廳的生命力還需要時間來驗證，一路狂奔之下，或許會衍生出很多新玩法，比如和親子游樂相結合，或者針對IP粉絲提供會員定制化福利、體驗，再比如不斷研發聯名產品、聯名店等。新消費時代，得流量者得天下，而抓住流量者，或許抓住的也是未來的商業密碼。