臨近春節(jié)，國(guó)人對(duì)乳制品的需求不斷上升，但今年廠家非但沒(méi)有降價(jià)促銷，市場(chǎng)上反而漲聲一片。對(duì)于漲價(jià)的原因，企業(yè)口徑一致：原料奶價(jià)格大幅度上漲，成本壓力陡增。

　　目前伊利、蒙牛、熊貓乳品和認(rèn)養(yǎng)一頭牛等企業(yè)，均有不同程度的提價(jià)動(dòng)作，有消費(fèi)者反饋，某品牌250gX24盒規(guī)格的純牛奶，從以前的60元每箱漲到75元每箱。

　　曾幾何時(shí)，高呼“一天一杯奶，健康中國(guó)人”牛奶企業(yè)，在持續(xù)漲價(jià)后，已讓不少網(wǎng)友感嘆，“喝不起！”

　　安信證券研報(bào)預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)奶價(jià)上漲趨勢(shì)可能持續(xù)到2021年年中。受漲價(jià)態(tài)勢(shì)刺激，乳制品板塊一片紅火，多家上市公司如伊利、蒙牛、熊貓乳業(yè)等股價(jià)接連漲停。截至1月25日，伊利每股為48.8元，市值約3000億元。

　　乳制品板塊一直是投資人和新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者非常關(guān)注的賽道，市場(chǎng)需求和定位定價(jià)的變化，對(duì)品牌渠道、規(guī)模及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力都將產(chǎn)生深刻影響。原奶價(jià)格基線的上升，創(chuàng)造利潤(rùn)空間的同時(shí)，也讓消費(fèi)者對(duì)熱門品牌的預(yù)期變得更高。

　　疫情、環(huán)保，加劇“搶奶”大戰(zhàn)

　　過(guò)去一年，市面上的牛奶終端價(jià)格漲幅達(dá)15%-25%。但經(jīng)銷商稱，較往年正常增長(zhǎng)幅度，這個(gè)漲幅不合理。

　　奶價(jià)上漲的根本原因是需求激增、奶源銳減，疫情帶來(lái)的市場(chǎng)變化，倒逼乳企“搶奶源”和提價(jià)來(lái)保利潤(rùn)。

　　全球疫情影響了乳企的供應(yīng)鏈，直接導(dǎo)致原料采購(gòu)、牛奶生產(chǎn)包裝、物流運(yùn)輸?shù)热�鏈條的成本上漲。農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前生鮮牛乳原料價(jià)格已連續(xù)上漲到4.18元/公斤，非常接近2014年的歷史峰值4.27元/公斤。

　　1月5日，蒙牛、伊利等頭部廠商對(duì)基礎(chǔ)白奶（典型產(chǎn)品為純牛奶）進(jìn)行提價(jià)約5%，但乳企支出的各項(xiàng)費(fèi)用層層傳導(dǎo)給渠道商，所以在商超、便利店消費(fèi)場(chǎng)景，奶制品零售價(jià)格比之前大幅上漲。

　　國(guó)內(nèi)民眾注重健康養(yǎng)生及消費(fèi)升級(jí)的需求，為品牌開(kāi)辟了一條更廣闊的奶制品賽道，多元產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性需求和資本熱錢的涌入，則進(jìn)一步推高原奶價(jià)格。

　　2019年液態(tài)奶零售額達(dá)1285億元，占奶制品總體的31%，其中低溫奶的銷售額占比仍低于常溫奶，但市場(chǎng)規(guī)模增速已超過(guò)常溫奶，新乳業(yè)曾披露2019年公司低溫鮮奶的增長(zhǎng)率為28%。

　　伊利、蒙牛、三元、農(nóng)夫山泉等企業(yè)對(duì)奶酪、植物基酸奶板塊也加速布局，生產(chǎn)低溫鮮奶和奶酪都要大量的原奶，各種新品牌、乳制品的出現(xiàn)讓國(guó)內(nèi)廠家對(duì)奶源的需求量持續(xù)增加。

　　國(guó)家曾提出，要在2020年底實(shí)現(xiàn)100頭以上規(guī)模養(yǎng)殖比重超過(guò)65%，奶源自給率保持在70%以上。然而由于疫情和資金、土地等制約，至今國(guó)內(nèi)頭部乳企的奶源自給率約65%，奶源結(jié)構(gòu)仍然相對(duì)單一，依賴內(nèi)蒙古、黑龍江為主的供奶大區(qū)。

　　同時(shí)，環(huán)保政策、奶牛飼料成本增加，還有牛肉價(jià)格上漲，使得不少奶農(nóng)殺牛賣肉，實(shí)際奶牛存欄量快速減少。2019年國(guó)內(nèi)奶牛存欄量最低點(diǎn)僅610萬(wàn)頭，遠(yuǎn)低于2015年840萬(wàn)頭的存欄量，短期內(nèi)增量較難追平百萬(wàn)頭差距。

　　國(guó)內(nèi)生鮮乳+高端乳品需求上升，海外進(jìn)口原奶成本上漲，加劇了乳企對(duì)奶源的爭(zhēng)奪。

　　去年上半年針對(duì)奶源基地伊利、蒙牛、輝山等開(kāi)啟“搶奶大戰(zhàn)”，線下費(fèi)用投入較多，下半年大型乳企對(duì)奶源的控制力不斷提高，廠家和商家對(duì)利潤(rùn)的訴求就越來(lái)越強(qiáng)烈。

　　每年11月到次年1月都是春節(jié)乳制品的備貨階段，消費(fèi)者對(duì)牛奶需求處于旺盛階段。伊利、蒙牛等品牌減少促銷并進(jìn)行提價(jià)后，股價(jià)紛紛上漲，有望改善年度經(jīng)營(yíng)效益。

　　巨頭卡位，新品牌如何破局

　　國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)奶制品的需求非常大，牛奶市場(chǎng)規(guī)模超千億，但伊利、蒙牛、光明乳業(yè)等頭部品牌就占去七成以上市場(chǎng)份額，其余多為區(qū)域性品牌，行業(yè)“馬太效應(yīng)”較強(qiáng)。

　　品牌創(chuàng)立的成敗，與渠道有很大關(guān)系，合適的定價(jià)能夠幫助品牌維持利潤(rùn)空間，吸引分銷商、奶農(nóng)及廠家等利益主體，逐步拓展ToB服務(wù)和C端市場(chǎng)占有率。

　　目前市面上流行的伊利、蒙牛等經(jīng)典品牌，主要依靠規(guī)模龐大、層級(jí)分明的線下經(jīng)銷商渠道，搶占超市貨架的有利位置，觸達(dá)城鄉(xiāng)各類消費(fèi)者，擴(kuò)大銷量，其布局電商渠道則是自線下往線上轉(zhuǎn)移的過(guò)程。

　　而新品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛、一只酸奶牛等，從天貓、京東等電商渠道起家，市場(chǎng)玩法比頭部乳企更靈活，擅長(zhǎng)在小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)策劃活動(dòng)，提高品牌知名度。

　　不過(guò)中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的“養(yǎng)牛人”模式本質(zhì)上是“微商正規(guī)化，直銷邊緣化”。當(dāng)前該公司仍是“燒錢求增長(zhǎng)”狀態(tài)。

　　疫情沖擊、需求震蕩及下半年成本上漲，或?qū)⒁�發(fā)行業(yè)新一輪洗牌，中小型乳企加速被市場(chǎng)出清，大型乳企則通過(guò)加強(qiáng)奶源和渠道控制來(lái)?yè)屨挤蓊~。2020年Q3伊利常溫奶、低溫奶市場(chǎng)份額占比分別為39%、15%。

　　為鞏固渠道，品牌需要兼顧多方利益，尤其在敏感的定價(jià)問(wèn)題上，圣牧就曾因原奶價(jià)格上漲，提價(jià)后導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱。常溫奶業(yè)務(wù)作為伊利、蒙牛的基本盤，近期兩家共同提價(jià)來(lái)增加盈利，維持利潤(rùn)率水平，也提高了整個(gè)行業(yè)上下游的提價(jià)預(yù)期。

　　“牛奶漲價(jià)-奶農(nóng)買牛-牛奶過(guò)剩降價(jià)-殺牛倒奶”的怪圈循環(huán)過(guò)多次，2007年和2013年的“奶荒”現(xiàn)象，其實(shí)都與品牌、渠道、廠家之間的利益沖突密切相關(guān)，甚至由于生產(chǎn)、檢測(cè)到銷售流程的漏洞，最終造成“三聚氰胺”奶粉質(zhì)量問(wèn)題。

　　據(jù)深圳市價(jià)格認(rèn)證中心預(yù)測(cè)，從牛犢到泌乳牛，奶牛的擴(kuò)產(chǎn)周期約為兩年，即使從2019年擴(kuò)產(chǎn)，至少需要等到2021年才能看到產(chǎn)量的擴(kuò)張。因此2021年國(guó)內(nèi)奶價(jià)上行的趨勢(shì)或?qū)⒊掷m(xù)。

　　隨著傳統(tǒng)電商流量成本不斷抬高，內(nèi)容平臺(tái)的推廣費(fèi)用增加，快消類品牌想要靠營(yíng)銷制造爆款現(xiàn)象越來(lái)越難，加上下沉市場(chǎng)流量增長(zhǎng)迅猛，所以挖掘社群帶貨等新型分銷渠道，對(duì)品牌的作用反而越來(lái)越大。

　　就目前牛奶普漲情況而言，新品牌既要跨越“奶荒”周期，又要抓住頭部調(diào)價(jià)機(jī)遇期，發(fā)力供應(yīng)鏈建設(shè)，研發(fā)出具有性價(jià)比的牛奶、酸奶、奶酪等產(chǎn)品。

　　中小乳企需要聯(lián)合新渠道、散戶奶源，協(xié)調(diào)上下游利益分配，同時(shí)統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，才能避開(kāi)與大型乳企在規(guī)模奶源的直接競(jìng)爭(zhēng)，提高自有奶源的供給能力。

　　另外以銷定產(chǎn)的電商C2M模式，在工業(yè)品方面能發(fā)揮一定作用，但對(duì)于線下購(gòu)買為主、即時(shí)飲用/送禮需求的乳制品來(lái)說(shuō)，并不完全匹配現(xiàn)階段乳企的分銷體系。

　　高度細(xì)分中“擠奶”求生

　　過(guò)去20年國(guó)內(nèi)乳業(yè)幾乎是奶源爭(zhēng)奪史，企業(yè)只要掌握上游的優(yōu)質(zhì)奶源，就可以靠規(guī)模和質(zhì)量碾壓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　優(yōu)質(zhì)奶源及其供給能力是乳制品企業(yè)的基礎(chǔ)，但影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的因素已變得更加復(fù)雜。比如伊利2020年Q3財(cái)報(bào)顯示，占比達(dá)78%的液態(tài)奶業(yè)務(wù)營(yíng)收573億元，同比微增2%，業(yè)績(jī)?cè)鏊僖呀?jīng)明顯放緩。

　　疫情和貿(mào)易戰(zhàn)的影響下，乳企拓展海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略進(jìn)度不順，從而繼續(xù)擴(kuò)大內(nèi)銷力度，全國(guó)性品牌與區(qū)域性品牌，線下渠道和線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇。

　　如今，國(guó)內(nèi)常溫液態(tài)奶的市場(chǎng)需求逐漸飽和，規(guī)模增長(zhǎng)遇到瓶頸。消費(fèi)者對(duì)多元化、健康化乳制品的需求，則促使乳企針對(duì)細(xì)分人群、消費(fèi)場(chǎng)景，來(lái)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　過(guò)去一年，伊利、蒙牛紛紛加大開(kāi)支推廣高端奶、低溫酸奶、奶酪棒、植物基酸奶等新品，既維持用戶對(duì)品牌的新鮮感，滿足不同消費(fèi)者的風(fēng)味體驗(yàn)，也借助高毛利品類創(chuàng)造較大收入增量。

　　處在有規(guī)模壁壘、行業(yè)資源高度集中的乳制品賽道，伊利、蒙牛的“雙強(qiáng)”格局很難打破，新品牌需要在產(chǎn)品細(xì)分、渠道細(xì)分或營(yíng)銷細(xì)分領(lǐng)域挖掘機(jī)會(huì)，把定位、定價(jià)做精做細(xì)，做經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)的差異化產(chǎn)品。

　　君樂(lè)寶打造爆款芝士酸奶；樂(lè)純、簡(jiǎn)愛(ài)等品牌策劃的“零添加”概念；一只酸奶牛以年輕女性白領(lǐng)為目標(biāo)用戶；認(rèn)養(yǎng)一頭牛擴(kuò)充成人奶粉、嬰幼兒A2蛋白牛奶SKU；維他奶、農(nóng)夫山泉等跨界布局植物奶品類......產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)差異化，讓品牌更具市場(chǎng)魅力。

　　值得注意的是，網(wǎng)紅品牌在細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)到一定規(guī)模體量后，就面臨單品類的天花板，想要繼續(xù)增長(zhǎng)就必須擴(kuò)充SKU、擴(kuò)張線上線下全渠道，來(lái)延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　當(dāng)需求端的增速下滑，營(yíng)銷投入產(chǎn)出比開(kāi)始降低，品牌就回到了傳統(tǒng)消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)模式，得拼規(guī)模和供應(yīng)鏈效率，來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本，提高食品質(zhì)量和產(chǎn)品體驗(yàn)。

　　通過(guò)建廠、渠道調(diào)整以及產(chǎn)品創(chuàng)新，乳制品賽道的新品牌如果能長(zhǎng)期讓消費(fèi)者“記住”，并保持業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)不被巨頭抹殺，才算開(kāi)辟了細(xì)分奶市場(chǎng)的新天地。而新品牌從線上點(diǎn)燃價(jià)格戰(zhàn)的那一刻，或許讓我們離“牛奶自由”更近一步。