導讀

　　2020年倏然接近尾聲。對于商業地產人來說，這一年太快，快到也許尚不及從黑天鵝事件的陣痛中完全走出來；這一年又太慢，慢到四個季度經歷了實體商業翻天覆地的變化。

　　河水不回頭，而河長在，無論是實體商業共抗疫情的舉措、線上線下的加速融合，亦或是奢侈品的爆紅、新零售品牌的出圈等，都在商業前行中留下清晰的烙印，同時也讓未來風向有跡可循。對此，盤點之2020十大年度關鍵詞新鮮出爐，站在更加充滿希望的路口，是回顧總結，更是展望啟思。

01

抗疫

　　2020年初，突如其來的新冠疫情讓實體商業遭受到前所未有的沖擊。尤其是在疫情初期，為避免人口大規模流動和聚集，全國上下都采取了較長時間的居家隔離措施。

　　面對黑天鵝事件，購物中心在特殊時期關閉密集業態、取消特殊時期營銷活動、縮短營業時長等措施。為了聯合商戶共同度過難關，各大購物中心紛紛采取免租、減租等前所未有的舉措，與此同時，線下購物場所紛紛升級硬件設施和服務管理，打造更為安全健康的公共空間。

　　經過此次疫情，購物中心和商戶協同度過難關的重要性凸顯。我們更多發現，掉鋪率低的購物中心早已不再是一個單純的收租者角色，而是正成為與租戶和零售商融合共生、共擔風險、信息共享的合作伙伴。

02

奢侈品

　　受國際環境影響，一些出國旅行、海外代購的消費回流國內。《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》報告顯示，今年中國境內奢侈品市場有望逆勢實現48%的增長至近3460億元人民幣。中國市場在全球奢侈品市場的整體份額也從去年的約11%增長到2020年的20%，有望在2025年成為全球奢侈品市場份額最大的市場。

　　線上，奢侈品行業逐漸向電商靠攏，天貓和京東都打造了單獨的奢侈品頻道。11月11日前10分鐘，京東奢侈品成交額同比增長超500%，前30分鐘超130個奢侈品品牌成交額同比增長100%。

　　與此同時，線下奢侈品牌加速進駐高端購物中心，中國高端商場、奢侈品牌迎來了業績強勁增長。據近期北京SKP方面預計，2020年北京SKP銷售收入有望實現175億元，相較于去年152億元，同比增長15.13%。再比如同樣定位高端商場的上海恒隆廣場，今年僅上半年，商場零售額同比增長17%、租金收入同比增長9%。

　　可以預見，“國內國際雙循環”戰略及供給側改革創新實踐下，未來中國的時尚行業仍有巨大市場空間。隨著中國市場越來越受國際奢侈品重視，越來越多品牌開始為中國消費者打造定制產品，同時加強和中國不同的線上流量、線上線下平臺合作，本土化趨勢也會更加明顯。

03

直播帶貨

　　無論是年初居家隔離期間購物中心、零售商為了“自救”采取的直播，還是后疫情時代直播常態化趨勢越來越明顯，直播帶貨都是當之無愧的年度關鍵詞。據業內人士估算，超九成購物中心在今年試水了直播，商務部數據則顯示，今年前11個月，電商直播超2000萬場。

　　萬物皆可直播之下，網紅、店員乃至CEO、總經理紛紛入場直播帶貨，除了帶貨，內容型直播也造就了線下活動獨特的觀感，比如深圳灣萬象城云上直播大秀，打破傳統T臺、街區秀場，將商場扶梯、書店變成走秀場地；再比如廣州太古匯打造首檔LIVE 綜藝頻道，通過直播間探秘太古匯美食。

　　伴隨實體商業客流的恢復，購物中心對直播的帶貨需求相對減弱，關于直播是否需要常態化的討論和探索也在繼續，有從業者認為，線上直播為商戶拓寬了銷售渠道，同時也能擴充私域流量池。持保留意見者則認為，線下仍應該以服務為主，不能讓直播喧賓奪主。

04

夜經濟

　　后疫情時代，夜經濟成為提振中國經濟的有效手段。商務部關于城市居民消費習慣調查報告也顯示，有60%的消費發生在夜間，大型商場每天晚上18到22時的銷售額占比超過全天的50%。夜經濟背景下，地攤經濟、小店經濟被扶持，購物中心借助熱點裂變出各式市集經濟、天臺經濟、煙火經濟等新玩法。

　　比如今年9月底，深圳福田星河COCO Park三樓天臺夜市正式開檔。據悉，其作為深圳第一條天臺夜市街，全長100 米，集合了15個小車攤位。營業時間為每周一到周四天臺夜市營業時間為18點到24點，周五到周日則改為17點到24點，活動周期長達3個月。

　　除了豐富多樣的市集文化，能夠有效激活場內客流、延長營業時常的餐飲小吃等"煙火經濟"也成為實體商業調整的重點，"美食街"成為各大購物中心新標配，如深圳壹方城食咩街、KK Mall的FOOD IN飯廳、卓悅匯小梅林等，不僅俘獲了無數"干飯人"，也讓夜經濟有了更多激活場景。

05

微度假

　　隨著我們的生活進入“預防疫情常態化”的后疫情時代，疫情將給人們生活習慣帶來長期、根本性的改變。微度假、輕旅游便是趨勢之一。從飛豬數據來看，今年國慶、中秋期間本地游和周邊游增長超過50%，同期增幅首次超過長線游。

　　購物中心紛紛抓住微度假風口，打造娛樂體驗。具備輕旅游打卡屬性的摩天輪、游樂園、潮玩娛樂業態等備受關注。與此同時，與輕旅游、家庭短途度假相匹配的奧特萊斯商業、免稅店熱度也不斷攀升。如今年新開益田假日奧特萊斯，項目16萬平體量，分為南北兩區，北區mall主打輕奢時尚，南區則以運動潮流為主題，匯聚COSCIA、COACH、CALVIN KLEIN、See By Chloe、Juicy Couture、Sammy、MARYLING、Marisfrolg、Koradior、NIKE、Adidas、中影國際影城、海底撈、星巴克、奈雪の茶等超過200個品牌。首日開業便迎來了超30萬客流。

06

社區團購

　　今年的特殊環境讓社區團購被迅速激活。尤其在疫情防控常態化的背景下，貼近消費者、復購率高的社區團購也成為各大企業爭相布局的重點。短短幾個月時間，美團、京東、盒馬等各大巨頭紛紛入局社區團購賽道。

　　商業巨頭的下場讓社區團購出現了激烈的價格廝殺局面。通過推出秒殺活動、首單優惠、平臺優惠券等方式以極低的商品價格吸引用戶，成為社區團購平臺的普遍手段。然而，燒錢補貼以致低價傾銷、互聯網巨頭高價搶奪人才等現象引發了"與民爭利"的社會討論。對此，市場監管總局聯合商務部組織召開規范社區團購秩序行政指導會，對社區團購商品價格、市場壟斷、限制競爭、大數據殺熟等9方面做出限制。

　　從消費習慣看，社區團購未來依然有巨大的空間，掌握著海量數據、先進算法的互聯網巨頭，更應該促進社區團購往正向發展，利用資金、技術等帶來產業供應鏈的調整和建設，強化規模優勢，形成與傳統零售行業的良性競爭機制。

07

品牌煥新

　　由于2020年有將近半年時間人們居家隔離，導致實體商業客流銳減，不少門店難以承擔虧損關店，這一階段也成為購物中心大面積調整品牌的關鍵時期。

　　以深圳萬象天地為例，疫情期間，商場逆勢煥新101家門店，且63%為首店/獨家/旗艦店，除此之外，瞄準高端美妝崛起趨勢，萬象天地在品牌煥新期打造雙層高端國際化妝品區——BeautyGallery，煥新全場高端美妝品牌24家。

　　購物中心對品牌煥新的需求和傳統主力店的衰退，也讓新品牌、新物種有了加速孵化的土壤。比如以稱重計費模式爆紅的零售品牌1KG、網紅IP衍生便利店品牌“WHIKO謎之便利店”、喜茶新副牌“喜小茶”、KK集團潮玩集合品牌X11等新物種紛紛孵化出圈。值得一提的是，Z世代逐漸成為主流消費群體，他們對新品牌、新國潮的接納程度更高，購物中心引進更具互聯網基因、更具國潮設計的新品牌更容易圈粉喜歡追新的消費者，但與此同時，品牌是否能夠在潮流風向更換頻繁的當下保持長久生命力，還有待觀察。

08

社群運營

　　無論是疫情初期還是后疫情時代，"私域流量"都成為購物中心、零售方關注的重點。因此，線上社群的運營也成為今年商業地產的一大關鍵詞。一方面，購物中心開始不斷優化會員制度，打通各項會員權益，利用會員制度為線上線下相互引流；另一方面，商場、商家紛紛強化微信社群等粉絲群運營，以更細化的地域、偏好等分類進行精準營銷，增加從線上到線下的復購率。

　　以凱德為例，凱德華南區在各項目建立起更加細分的興趣社群，通過不同興趣標簽的微信社群及時分享商場最新訊息，對消費者的詢問進行跨時間、跨空間的直接回應，從而加強商場、商戶跟消費者之間的連接，同時基于線上的數據沉淀，通過精準營銷撼動復購。

09

二次元經濟

　　二次元意為“二維”，也具有“架空”、“假想”、“虛構”、“幻想”之意。起初引進時屬于亞文化圈，但隨著95后、00后逐漸成為互聯網的主力，原來的亞文化也逐漸向主流文化滲透。在這一年中，近兩年興起的盲盒經濟繼續發酵，不僅泡泡瑪特成功上市，盲盒、手辦、潮玩等二次元也逐漸成為購物中心的新寵。

　　表現在品牌上，如被稱為"中國版秋葉原"的潮玩集合店X11、主打漢服、JK制服、Lolita、IP衍生等的次元少女館十二光年等品牌加速擴張，杭州湖濱銀泰in77開設二次元街區、北京西單大悅城開設星球次元街等，讓二次元經濟在購物中心出現頻次大大增加；在營銷活動上，尤其在今年國慶中秋期間，全國各地多家商場推出漢服活動，如深圳海岸城購物中心在國慶期間舉辦海岸城漢服文化節，以千人同袍巡游、盛唐古畫主題快閃等吸引眾多消費者參與。

10

物業分拆

　　2020年，在物業板塊估值較高等因素影響下，物業公司IPO步伐明顯提速。據不完全統計，截至2020年12月24日，今年在主板上市的物業公司數量已達17家。

　　值得關注的是，物業分拆也讓今年商業地產的馬太效應越來越明顯。2020年在港股上市的物業公司中，有5家為龍頭物管公司，分別為恒大物業、金科智慧服務、融創服務、華潤萬象生活和世茂服務。12月9日，作為華潤置地分拆的商業運營和物業管理業務板塊，華潤萬象生活正式于港交所主板上市，標志著這家圍繞生活、購物及工作的生活服務平臺，以超670億港元市值、在管面積破億的姿態，踏入國際資本市場。

　　事實上，為了提升運營效率，物業管理公司正迫切探索物業服務的類型和管理類別的多樣化，通過提供盈利能力較高的各種增值服務，不斷促進收入來源的多樣化。也有業內人士認為，這是一個值得警惕的傾向，物業公司為了上市，由母公司輸血，做靚業績報表，可能會損害地產主業的利潤；同時上市物業公司為了業績和利潤，或許會壓縮成本，則會影響業主的服務和體驗。