提到喜茶，你會想起什么？

   它可能是這兩年最受投資圈青睞的新品牌，門店不多，身價估值卻蹭蹭上漲；它也可能是最會營銷的新品牌，看似從不高調大肆投放，堅持用產品說話，但聯名操作卻轟轟烈烈，從年頭持續到年尾。單是最近關于喜茶的新聞，“聯名”事件就占了兩條：一是它和同為茶飲品牌的“茶顏悅色”用條漫形式聯名講故事，二是它和新晉入華的日本雜貨品牌LOFT聯名開便利店，出售以“芒芒”為主題的文創周邊。

   仔細數數，倩碧、杜蕾斯、Nike、歐萊雅、Emoji，百雀羚、太平鳥……各個領域、不同品類的品牌，喜茶都聯名過一遍了。論愛聯名，喜茶稱第二，可能只有潮牌Supreme敢稱第一。

   事實上，聯名是這屆國貨品牌的共同愛好。從大英博物館到國家地理雜志，完美日記酷愛跟有文化氣質的品牌“在一起”；紐約時裝周上意外翻紅之后，李寧又開腦洞地推出了跟人民日報、紅旗汽車的聯名款，牢牢坐穩“國潮代言人”的寶座。

   也許你已經發現了，跨界聯名在近兩三年尤為火熱，聯名方式從之前較為單一的“萬物皆可Supreme”，變成了眾多品牌互聯的“萬物皆可聯名”。這當中，亟待“好品牌”加持、講一個“好故事”的國產品牌，成了聯名浪潮的中堅力量。

   誕生在上世紀的跨界聯名

   2019夏天，為了搶一件優衣庫 x KAWS的聯名T恤，許多人在優衣庫大門還沒開時便就“鉆”進店里，連模特身上的衣服都沒放過。這次搶購潮直接把優衣庫和KAWS送上了熱搜，優衣庫也再次成了“時尚民主化”的化身。可見，即便大名鼎鼎如優衣庫，聯名也是個不錯的營銷手段。

   聯名的歷史能追溯到上世紀，但首次出現的具體時間卻有三種說法。

   一說是1923年。一位名為Chuck Taylor的職籃聯盟運動員與匡威（Converse）簽約合作，Chuck Taylor的簽名被放在Converse All Star鞋子內側的腳踝處。如今，匡威的圓形鞋標里依舊是Chuck Taylor的簽名。

   一說是1924年。法國奢侈品牌愛馬仕（Hermes）和意大利豪華汽車品牌布加迪（Bugatti）合作，為后者設計了汽車內飾，實現了時尚和工業的跨界融合。

   還有一種說法是1937年，這是目前認可度最高的一種說法。意大利設計師Elsa Schiaparelli的同名品牌和超現實主義畫家Salvador Dalí聯名推出了“龍蝦裙”。將看似毫無時尚元素的龍蝦運用到時裝上本身就是一種突破和新潮，后來因為辛普森夫人穿了這件“龍蝦裙”拍照，更進一步助推了這件裙子的走紅。如今，Prada、Dior等也推出了有龍蝦元素的裙裝致敬經典。

龍蝦裙

   這款合作龍蝦裙除了讓裙子本身走紅，也引發了對于品牌營銷的新思考：聯名或許是個不錯的營銷方式。

   時間線拉到上世紀六十年代。這一時期誕生了兩款經典的聯名合作產品，都是服裝借助繪畫作品實現的跨界。

   一個是成衣商以Andy Warhol的畫作《金寶湯罐頭》圖案為參照，推出了一款連衣裙。金寶湯罐頭是當時美國人民日常生活中常見的食材。有觀點認為，這一畫作的實際意義是Andy Warhol 質疑了藝術的價值觀念，普通常見的作品也可以成為藝術，也依舊值得關注。

   另一個是當時還在Dior擔任設計師的Yves Saint Laurent受到荷蘭畫家Piet Mondrian畫作《Composition》的啟發，設計了六條裙子，并將此命名為The Mondrian Collection，也被稱為格子裙。

Yves Saint Laurent根據Piet Mondrian畫作設計的格子裙

   可以說，是站在流行頂端的時尚界最早開啟了跨界聯名的嘗試。這個傳統不僅延續到了今天——時尚媒體Glossy的調研數據顯示，受訪的時尚品牌高管中有38%的人認為2019年最重要的營銷方式是聯名合作，超過快閃店（19%）和線下活動（14%）——也從時尚圈橫向拓展到快消品、日用品等眾多領域。

   什么樣的聯名是好的聯名

   聯名的兩方中，我們可以把有營銷需求的一方視為品牌方，把有自帶流量的一方視為IP。在上述商業產品和名畫的合作，后者明顯扮演了IP的角色。

   時尚IP資源合作平臺尚交所負責人、迅馳時尚CEO方濤告訴36氪，成功的聯名，好產品和好故事缺一不可，“好產品應該在設計、功能、品質、價格四個方面達到平衡狀態，成為顧客渴望擁有、甚至愿意支付溢價，并且花費時間去購買的。而好故事則是能夠與消費者建立強烈的情感連接，產生共鳴的，有很強的交互性。”

   京東和三只松鼠都沒少為自身品牌的IP化努力。京東曾為自己的吉祥物Joy 打造了賀歲動畫短片 《JOY STORY: JOY與鷺》，使得Joy完成了平面logo到立體動畫角色的轉變，擁有了性格和故事。同樣，三只松鼠也通過動畫片、線下門店等方式對自身品牌進行IP化升級。但總體而言，實現從品牌到IP的轉身還有很長的路要走，需要大量的資金投入和內容創作。

   除了品牌 x IP的合作，還有那些未成為IP的品牌與品牌之間的合作，例如RIO和六神花露水合作推出的雞尾酒，瀘州老窖和茶百道推出的醉步上道奶茶等，飲料和日用品跨界，酒和茶牽手，它們的訴求無非是借助對方的品牌力，為自己招攬更多用戶。

   對于許多新品牌來說，它們的首要任務是在激烈的競爭中生存下來。沖銷量，做大規模可能是很長一段時間內的最高目標，而品牌建設是一件花錢又花時間的工作，難以速成。在這種情況下，跨界聯名，尋求知名IP加持，就成了最省時省力的方式。

   但這樣做的風險是品牌價值的消耗。如果聯名對象選擇不好，則會變成負收益。

   2019年，喜茶和杜蕾斯聯名的廣告文案慘遭翻車，被批惡俗。喜茶本身營造的精致年輕、以及門店的簡潔克制的冷淡風的定位，和杜蕾斯“一滴都不剩”的文案產生了定位偏差，打破了一部分愛好喜茶群體的預期與想象。

   “并不是為了做聯名而聯名，而是要看這兩個品牌在彼此的市場定位和消費群體的定位上，能否做一些1+1＞2的事情。”方濤向36氪解釋道，“所有人都想要聯名Supreme，聯名off-white，聯名alexangderwang，但實際上很多品牌是不適合的。”

   例如他們在年初促成的vivo和alexangderwang的春季X30限定款合作。大約兩年前，vivo便有意向尋求與alexangderwang合作，但是他們在評估之后覺得時機未到，品牌缺乏足夠契合度便暫時擱置了下來。“像這種單向意向的情形通常會發生在知名度很高的一些藝術家的需求上。”

   作為跨界聯名的引領者，時尚圈的跨界聯名趨勢一定程度上影響著其他行業，也可以為其他品牌的聯名合作提供參考。

   在尚交所發布的2020《Fashion IP 100》榜單中，IP的年輕化和藝術性的一個明顯趨勢。誕生于千禧一代和Z時代的時尚IP數量占了總榜的30%，藝術性則主要體現在設計師個人方面，例如KAWS、村上隆等設計師的總排名都較去年有很大的提升。除了雙方聯名，還出現了品牌 x IP x 名人的多聯乘趨勢，這都給了品牌更多的可能性。

   不過，真正的品牌遠不是靠一頓聯名操作就能成的，它需要不停地跟用戶交流，用產品塑造心智，再靠時間沉淀下來。