三

機(jī)場(chǎng)商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

　　基于航班價(jià)值分析的運(yùn)營(yíng)調(diào)整，

　　將成為機(jī)場(chǎng)優(yōu)化商業(yè)表現(xiàn)的主要工具

　　消費(fèi)者數(shù)據(jù)的可預(yù)測(cè)和可調(diào)控性是機(jī)場(chǎng)商業(yè)最重要的價(jià)值基石。與普通購(gòu)物中心不同，機(jī)場(chǎng)可根據(jù)航班信息精確預(yù)估他們的顧客每天將在什么時(shí)候出現(xiàn)，并清楚知道他們來(lái)自哪里和將要去哪里。旅客價(jià)值分析是機(jī)場(chǎng)商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大盈利規(guī)模最有效的武器。

　　| 基于航班數(shù)據(jù)的服務(wù)匹配：希思羅機(jī)場(chǎng)免稅店根據(jù)航班時(shí)間安排其人員配置和產(chǎn)品展示。為旅客提供相應(yīng)的母語(yǔ)服務(wù)和他們感興趣的熱門(mén)產(chǎn)品，以在有限的展示空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大的銷(xiāo)售。

　　| 基于旅客消費(fèi)表現(xiàn)的登機(jī)口調(diào)配：新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)的商業(yè)管理部門(mén)擁有依據(jù)各航班消費(fèi)力調(diào)配登機(jī)口位置的權(quán)力，例如當(dāng)他們觀察到日本旅客近年的消費(fèi)力有限后，便適當(dāng)將飛往日本的航班移到了遠(yuǎn)機(jī)位，從而將近機(jī)位留給消費(fèi)力更強(qiáng)的印度、中國(guó)航班，來(lái)保證其消費(fèi)者有更多的時(shí)間可以停留在中央商業(yè)區(qū)。并規(guī)定可提前48小時(shí)辦理值機(jī)登記和過(guò)關(guān)手續(xù)，讓旅客在航站樓內(nèi)有足夠的停留時(shí)間用來(lái)消費(fèi)。

　　| 以擴(kuò)大商業(yè)消費(fèi)為核心的航線(xiàn)設(shè)計(jì)：迪拜機(jī)場(chǎng)作為全球機(jī)場(chǎng)最大的免稅零售場(chǎng)所，從規(guī)劃之初就與阿聯(lián)酋航空等航空公司結(jié)盟，以各種優(yōu)惠來(lái)吸引旅客在迪拜機(jī)場(chǎng)轉(zhuǎn)機(jī)，并利用航線(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠將國(guó)際旅客轉(zhuǎn)機(jī)時(shí)間控制在4小時(shí)至24小時(shí)，用來(lái)促進(jìn)中轉(zhuǎn)旅客的消費(fèi)。

　　本土文化的機(jī)場(chǎng)表征方式，

　　將開(kāi)始標(biāo)簽化向多樣化的轉(zhuǎn)型

　　本土文化的引入，不僅可以強(qiáng)化“異鄉(xiāng)感”滿(mǎn)足旅客對(duì)城市記憶留存的消費(fèi)需求，也是機(jī)場(chǎng)塑造國(guó)門(mén)或地方形象、傳播本土文化、帶動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)的重要方式。過(guò)往文化形象的塑造往往通過(guò)特產(chǎn)、文創(chuàng)產(chǎn)品等紀(jì)念品來(lái)實(shí)現(xiàn)。隨著消費(fèi)者旅行經(jīng)驗(yàn)的增多，旅客對(duì)文化消費(fèi)的品質(zhì)提出了更高的要求。如何將本土文化符號(hào)具象化，擺脫單一標(biāo)簽的束縛，為消費(fèi)者帶來(lái)新的文化消費(fèi)體驗(yàn)，為城市經(jīng)濟(jì)帶來(lái)深層的促進(jìn)作用，將成機(jī)場(chǎng)在本土文化表達(dá)上的重要發(fā)展使命。

　　哥本哈根機(jī)場(chǎng)：從小美人魚(yú)雕像到Looklab

　　2018年哥本哈根機(jī)場(chǎng)2號(hào)航站樓的免稅店進(jìn)行了翻新和擴(kuò)建，設(shè)計(jì)的核心是“為顧客創(chuàng)造更丹麥的感覺(jué)”，重點(diǎn)關(guān)注本地化和千禧一代消費(fèi)者的數(shù)字偏好。新的店面設(shè)計(jì)一方面引入了更多的丹麥建筑元素以強(qiáng)化北歐氛圍；另一方面，增加了大量本地品牌，幫助本土品牌擴(kuò)展外部市場(chǎng)的同時(shí)，也為消費(fèi)者提供了更深層次的本土特色消費(fèi)體驗(yàn)。免稅店中央原是哥本哈根最具標(biāo)志性的小美人魚(yú)雕像，新的設(shè)計(jì)將其替換成了一個(gè)極具科技感的獨(dú)立空間Looklab。它是一個(gè)數(shù)字化的美容吧，具備交互式屏幕，提供多種化妝教程、自拍照相亭、移動(dòng)設(shè)備充電站等。旅行者可以在此嘗試各種美妝產(chǎn)品、拍照、與好友分享。

哥本哈根機(jī)場(chǎng)Looklab

　　餐飲和休閑業(yè)態(tài)的占比將出現(xiàn)明顯提升

　　我國(guó)機(jī)場(chǎng)商業(yè)以零售業(yè)態(tài)為主，占比達(dá)到60%至70%，與商業(yè)化發(fā)展的成熟機(jī)場(chǎng)存在較大差距。新一代消費(fèi)者更傾向得到有意義的體驗(yàn)，可以分享到社交媒體上的故事，而不止靜態(tài)的商品。他們追求新體驗(yàn)、追求值得“打卡”的價(jià)值標(biāo)簽。這種消費(fèi)偏好的變化，導(dǎo)致了購(gòu)物中心餐飲休閑業(yè)態(tài)的異軍突起，在過(guò)去十年里零售業(yè)態(tài)的占比一度從8 0%降到40%甚至30%。處在旅行狀態(tài)中的消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)尤其敏感。

　　隨著全民航空時(shí)代的到來(lái)，度假型旅客已經(jīng)超過(guò)商務(wù)旅客成為機(jī)場(chǎng)的主流群體。度假旅客有更靈活的機(jī)場(chǎng)停留時(shí)間，愿意用較長(zhǎng)的中轉(zhuǎn)時(shí)間換取低價(jià)機(jī)票。豐富的餐飲休閑業(yè)態(tài)不僅是滿(mǎn)足其基礎(chǔ)需求的必要配套，也是提高旅客滿(mǎn)意度和“戰(zhàn)斗力”，使其有足夠的體力和心情在零售區(qū)進(jìn)行血拼的重要保障。參照購(gòu)物中心的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，餐飲業(yè)態(tài)后期已經(jīng)表現(xiàn)出了不亞于零售業(yè)態(tài)的強(qiáng)勁租金貢獻(xiàn)能力。

　　有著“空港城市”之稱(chēng)的荷蘭史基浦機(jī)場(chǎng)，匯集了觀光、娛樂(lè)、住宿、展覽等各類(lèi)設(shè)施。這里有全球第一家機(jī)場(chǎng)圖書(shū)館、長(zhǎng)期展出荷蘭繪畫(huà)大師原作的國(guó)立博物館分館、為新婚夫婦準(zhǔn)備的婚禮店、酒店、大型超市。此外還配有大型游樂(lè)場(chǎng)，旅客可盡情享受超過(guò)100種投幣游戲機(jī)和賭博游戲。并配套有“打盹兒椅”、靜思中心、兒童森林、按摩和醫(yī)療中心等服務(wù)設(shè)施。

史基浦機(jī)場(chǎng)圖書(shū)館

史基浦機(jī)場(chǎng)國(guó)立博物館分館

　　數(shù)字化時(shí)代，將掌控感還給消費(fèi)者，

　　將成為刺激消費(fèi)的有效手段

　　| 旅客壓力的降低構(gòu)成機(jī)場(chǎng)商業(yè)的“歡樂(lè)時(shí)光”。

　　機(jī)場(chǎng)獨(dú)一無(wú)二的環(huán)境充滿(mǎn)了旅行的興奮，免稅店也以良好的價(jià)格而聞名。旅客在等待的無(wú)聊和旅行的興奮中，很容易成為機(jī)場(chǎng)商業(yè)的受眾，產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。而這一切的前提是降低他們的誤機(jī)壓力。旅行的興奮使人更容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，誤機(jī)的壓力則使人對(duì)商業(yè)設(shè)施缺乏耐心。機(jī)場(chǎng)的半封閉性、動(dòng)線(xiàn)的強(qiáng)制性、時(shí)間的緊迫性，共同構(gòu)建了一個(gè)極特殊的零售語(yǔ)境。旅客在機(jī)場(chǎng)中的大部分時(shí)間處在緊張且無(wú)助的狀態(tài)，從出發(fā)到停車(chē)、辦理登機(jī)手續(xù)、通過(guò)邊檢，壓力持續(xù)上升。在安檢結(jié)束，視覺(jué)確認(rèn)過(guò)起飛時(shí)刻表后壓力陡然下降，此時(shí)旅行的興奮開(kāi)始占據(jù)主導(dǎo)地位，到登機(jī)前的這一階段平均持續(xù)60分鐘，被稱(chēng)為“歡樂(lè)時(shí)光”。這也是傳統(tǒng)機(jī)場(chǎng)商業(yè)在安檢口之后集中布置商業(yè)區(qū)的核心原因。

無(wú)處不在的壓力 

堵車(chē)

誤機(jī)

大排長(zhǎng)龍的隊(duì)伍

防爆檢查

安全檢查

行李檢查

擁擠的人群

找到正確的安檢區(qū)和登機(jī)口

航班延誤

　　| 數(shù)字化時(shí)代，機(jī)場(chǎng)迎來(lái)了與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，拉長(zhǎng)“歡樂(lè)時(shí)光”的機(jī)會(huì)。

　　讓旅客清楚知道航班起飛時(shí)間和距離登機(jī)口的步行時(shí)間，可以明顯降低壓力，釋放興奮產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。有效防止旅客因焦慮過(guò)早離開(kāi)商業(yè)區(qū)，到登機(jī)口前的休息區(qū)枯坐等待登機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)旅客在機(jī)場(chǎng)商業(yè)停留時(shí)間每增加10分鐘，零售收入將增長(zhǎng) 16%。清晰的時(shí)間表讓他們緩解壓力，更放心地留在商業(yè)區(qū)，去關(guān)注周邊的商品線(xiàn)索。基于消費(fèi)者深度的智能手機(jī)使用習(xí)慣，除了傳統(tǒng)的地貼、大屏的航班時(shí)刻表、廣播系統(tǒng)，運(yùn)營(yíng)者有了更多的與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)拉長(zhǎng)歡樂(lè)時(shí)光的機(jī)會(huì)。法蘭克福機(jī)場(chǎng)在機(jī)場(chǎng)APP上集成了室內(nèi)導(dǎo)航功能，并注明步行時(shí)間提示。消費(fèi)者可以明確看到兩點(diǎn)之間的步行時(shí)間、登機(jī)口擁堵情況、航班的實(shí)時(shí)變動(dòng)。有效減少誤機(jī)壓力，促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)。

　　室內(nèi)導(dǎo)航與時(shí)間提示：旅客可在機(jī)場(chǎng)內(nèi)自主導(dǎo)航，準(zhǔn)確知道從所在位置到目標(biāo)位置的路線(xiàn)和步行時(shí)間。緩解在陌生環(huán)境下的緊張感，從容安排購(gòu)物、休閑時(shí)間。

　　登機(jī)口、航班到離港實(shí)時(shí)提示：旅客可以實(shí)時(shí)看到各登機(jī)口的排隊(duì)情況、到港航班和離港航班動(dòng)態(tài)。

　　機(jī)場(chǎng)服務(wù)設(shè)施指引：旅客可通過(guò)APP看到機(jī)場(chǎng)能提供的全部服務(wù)窗口，并通過(guò)室內(nèi)導(dǎo)航快速到達(dá)。例如醫(yī)療服務(wù)、警察局、各品牌貴賓廳、銀行、郵局等。

結(jié)語(yǔ)

　　本報(bào)告是RET睿意德針對(duì)機(jī)場(chǎng)商業(yè)這一課題的研究初探。

　　機(jī)場(chǎng)作為一個(gè)特殊的樞紐商業(yè)載體，客群多樣且極具窗口性，對(duì)城市、區(qū)域乃至國(guó)家的影響力都有著特殊意義。

　　在新零售和新消費(fèi)升級(jí)的背景下，國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)商業(yè)的發(fā)展也充滿(mǎn)機(jī)遇與挑戰(zhàn)。結(jié)合RET睿意德以數(shù)字化方式服務(wù)機(jī)場(chǎng)商業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，我們希望將過(guò)程中的研究、探討與反思與行業(yè)進(jìn)行交流，也希望借此與更多領(lǐng)域的朋友共同探討，推動(dòng)我國(guó)樞紐商業(yè)的發(fā)展。隨著新的方法論與數(shù)字化技術(shù)推動(dòng)的商業(yè)服務(wù)理念的演進(jìn)，樞紐類(lèi)商業(yè)革新可期。智能化運(yùn)營(yíng)在提升效率的同時(shí)，亦會(huì)為旅客帶來(lái)全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　我們將持續(xù)關(guān)注樞紐類(lèi)商業(yè)的發(fā)展，不斷注入RET睿意德在商業(yè)投資研究、定位策劃、招商運(yùn)營(yíng)、升級(jí)改造方面的經(jīng)驗(yàn)與資源。