中國洗衣市場正迎來一場激烈的新變革。
在中國日化用品領(lǐng)域，寶潔、聯(lián)合利華兩大國際日化巨頭憑借多樣化品牌，在洗發(fā)水、沐浴露等細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)絕對優(yōu)勢。但在洗衣液這一細(xì)分領(lǐng)域，兩大國產(chǎn)品牌藍(lán)月亮、立白在份額上輪番做老大，寶潔、聯(lián)合利華由于初期反應(yīng)不夠及時，成為追趕者。
不甘心落后的國際巨頭們對洗衣液加大了投入力度，推出更多品牌，并試圖用洗衣凝珠等新產(chǎn)品爭奪市場份額。
洗衣液市場競爭愈演愈烈。
1、發(fā)起“份額爭霸賽”
“買洗衣液嗎?看一下藍(lán)月亮的機洗至尊洗衣液吧!”
晚上九點多，距離超市下班時間不到一個小時，「子彈財經(jīng)」剛剛踏入北京市雙井地區(qū)家樂福超市的洗衣液陳列區(qū)，一位藍(lán)月亮促銷人員立刻熱情地迎了上來。
彼時，超市日化區(qū)顧客稀少，只剩下整理貨架的超市工作人員在忙碌。
“在我的印象中，藍(lán)月亮促銷員一直以來都挺拼的，人又多，當(dāng)其它品牌促銷員還沒反應(yīng)過來，藍(lán)月亮的促銷員就已經(jīng)把顧客迎到自己品牌的貨架區(qū)去了，”劉閃(化名)對「子彈財經(jīng)」表示，“現(xiàn)在藍(lán)月亮在大力推廣機洗至尊濃縮型洗衣液，價格比普通洗衣液貴幾倍，促銷員壓力應(yīng)該很大。”
劉閃曾于2013年至2014年間，在東北地區(qū)做藍(lán)月亮的臨時促銷員，據(jù)她回憶，當(dāng)時在沃爾瑪這樣的大型超市里，洗衣液陳列區(qū)占面積最大的就是藍(lán)月亮。
居于藍(lán)月亮之后的，就是納愛斯集團旗下的超能、寶潔旗下的汰漬和碧浪、聯(lián)合利華旗下的奧妙以及廣州威萊日化旗下的威露士、衛(wèi)新、媽媽壹選等品牌，立白、綠傘和開米這些國產(chǎn)品牌基本只能擠在貨架角落里。
“藍(lán)月亮的促銷員是最多的，比如在沃爾瑪，藍(lán)月亮的促銷員基本是6-10名，每天三班倒。其次就是廣州威萊日化、納愛斯集團，大概是2-3名促銷員。但當(dāng)時威萊下面有三個品牌，納愛斯旗下除了超能洗衣液，還有超能、雕牌洗衣粉、洗潔精、肥皂等產(chǎn)品。寶潔、聯(lián)合利華、立白這些公司，當(dāng)時大多只配了1名洗衣液促銷員，在有的商超甚至只是旗下其它產(chǎn)品的促銷員過來理理貨。”劉閃回憶道。
洗衣液尚屬小眾產(chǎn)品時，并未引起寶潔和聯(lián)合利華兩大國際巨頭的重視，給了藍(lán)月亮等本土日化品牌一個絕佳的突破口。
“當(dāng)時超能和藍(lán)月亮的競爭比較激烈，他們還采取叫賣的方式促銷，幾乎整個超市日化區(qū)都是他們叫賣的聲音。促銷員之間為了幾塊錢的銷售額發(fā)生口角甚至是打起來，這些都是司空見慣的事情。”劉閃說道。
除了利用“人海戰(zhàn)術(shù)”和積極的促銷手段從其它品牌手里搶奪份額，藍(lán)月亮還試圖通過嚴(yán)格的績效考核方式，實現(xiàn)銷售額的進(jìn)一步提升，這可能是日化行業(yè)中最具“狼性”的企業(yè)。
“之前藍(lán)月亮為了沖銷量，試圖調(diào)整長期促銷員的績效考核。調(diào)整完后，相當(dāng)于是一個環(huán)比增長的績效考核指標(biāo)。簡單來說，就是促銷員這個月完成的銷售額要比上個月高，才能拿到此前正常的薪資或者更高的薪資，下個月同樣如此。”劉閃對「子彈財經(jīng)」表示。
巨頭“打盹兒”加上自身足夠有拼勁兒，藍(lán)月亮依靠數(shù)萬名駐場促銷員的推廣，自2008年以來向消費者普及了洗衣液這種不同于傳統(tǒng)洗衣粉的產(chǎn)品，并牢牢地將自己和洗衣液捆綁在了一起。
當(dāng)國際巨頭回過神來，藍(lán)月亮已經(jīng)成了中國市場份額最大的洗衣液品牌，安座冠軍寶座十多年。
2、不甘落后的追擊者
然而，隨著各大品牌紛紛入局，市場也在悄然改變。
藍(lán)月亮一家獨大的地位開始受到?jīng)_擊，陷入市場占有率下滑的困境。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮的市場份額占有率已從2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%。
下滑的重要原因之一，是藍(lán)月亮的一次“大舉撤出行動”——2015年4月，因采購合同談判破裂，藍(lán)月亮毅然撤出大潤發(fā)，同年6月，所有產(chǎn)品從大潤發(fā)全國320多家門店下架。此后，藍(lán)月亮逐一撤出家樂福、沃爾瑪?shù)瘸校l(fā)業(yè)內(nèi)熱議。
在業(yè)內(nèi)人士看來，藍(lán)月亮從這些KA渠道撤出或許是一個重大的“戰(zhàn)略失誤”，不僅拖慢了自己的發(fā)展，也給了競爭對手可乘之機。
在藍(lán)月亮產(chǎn)品從KA渠道下架后，其貨架很快被競爭對手占據(jù)。此后，藍(lán)月亮轉(zhuǎn)戰(zhàn)O2O+直銷渠道。在線上，藍(lán)月亮與京東簽訂獨家協(xié)議;線下，自建“月亮小屋”社區(qū)專營店。
但事實證明，自建渠道并非易事。2017年年底，“月亮小屋”大批關(guān)停，宣告藍(lán)月亮自建直銷渠道計劃折戟。
一邊是戰(zhàn)略失誤拖慢自身進(jìn)度，另一邊是“回過神來”的競爭對手們奮起直追。
立白通過在《爸爸去哪兒》中的硬廣投放、冠名《我是歌手》等大熱的綜藝節(jié)目，快速打響了旗下洗衣液產(chǎn)品的知名度。
在這番“窮追猛打”的市場營銷手段下，立白首次實現(xiàn)了對藍(lán)月亮洗衣液的趕超——歐睿數(shù)據(jù)顯示，立白洗衣液(包括立白、好爸爸兩個品牌)2017年的市場占有率達(dá)到了26%。
不過，亦有媒體援引中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心主辦的“2019中國市場商品銷售統(tǒng)計結(jié)果新聞發(fā)布會”消息稱，藍(lán)月亮洗衣液連續(xù)十年(2009-2018年)蟬聯(lián)同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一。
由于不同的數(shù)據(jù)統(tǒng)計有不同的指標(biāo)算法，我們無法確切得知究竟哪家是第一，但由此可見藍(lán)月亮和立白兩家國產(chǎn)企業(yè)在洗衣液領(lǐng)域“爭老大”的確是爭得“臉紅耳熱”。
此外，日化行業(yè)兩大霸主寶潔和聯(lián)合利華旗下單一品牌雖始終未能登頂，市占率卻也不容小覷。媒體報道顯示，2018年，市場份額排名前五的品牌分別是藍(lán)月亮、奧妙、汰漬、立白、碧浪。
在奧妙、汰漬、碧浪之外，寶潔和聯(lián)合利華又推出了新的洗衣液品牌。
其中，寶潔旗下品牌當(dāng)妮在2017年以護(hù)衣留香珠登陸中國市場后，又在2019年攜手有“帶貨女王”之稱的代言人楊冪推出全新潔凈柔順2合1洗衣液殺入戰(zhàn)場;聯(lián)合利華推出花木星球洗衣液，并官宣人氣演員楊紫為品牌代言人。
背靠資金實力雄厚且占據(jù)渠道優(yōu)勢的國際巨頭，新品牌正強勢蠶食洗衣液市場份額。
「子彈財經(jīng)」在北京市雙井地區(qū)的家樂福超市看到，除了前述洗衣液品牌，花王、潔霸、家安、白貓等洗衣液也在貨架上占據(jù)了不少位置。
值得注意的是，2019年12月，“一直不上市的藍(lán)月亮”被傳正考慮2020年在香港IPO，計劃籌資約4億美元;此外，有消息稱，藍(lán)月亮再次牽手大潤發(fā)、歐尚等高鑫系欲重回大賣場。
傳聞?wù)鎸嵭杂写甲C，但也側(cè)面說明這位洗衣液行業(yè)的老大正面臨前所未有的競爭壓力。
洗衣液市場，鏖戰(zhàn)正酣。
3、全員突圍戰(zhàn)
在長期以來的市場教育下，消費者對洗衣液產(chǎn)品的接受度提升，整體洗衣液行業(yè)無論是產(chǎn)銷量還是利潤額都呈穩(wěn)步上升趨勢。
智研咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國洗衣液行業(yè)產(chǎn)量、銷量分別為804百萬千克、786百萬千克;2016-2018年，洗衣液行業(yè)利潤總額由29.9億元上升到了37億元，并預(yù)測2021年將達(dá)到55.6億元。
但眾多品牌入局也加劇了洗衣液市場競爭，使得產(chǎn)品之間同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，陷入一種“特價取勝”的怪圈，價格優(yōu)勢成為銷量取勝的基礎(chǔ)。在下沉市場，一些山寨產(chǎn)品和小品牌洗衣液因為定價低廉受到消費者的歡迎。
在“左右夾擊”的膠著狀態(tài)下，大型洗衣液廠商們開始尋找突圍之道——各自從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品種類等方面進(jìn)一步細(xì)化，推出了細(xì)分品類寶寶用、絲毛用、手洗、酵素洗衣液等，進(jìn)行差異化競爭，并推出高端濃縮產(chǎn)品，試圖推動中國洗衣市場新一輪升級，提高銷售額和產(chǎn)品利潤率。
目前，在高端濃縮洗滌劑領(lǐng)域，最為活躍的當(dāng)屬寶潔和藍(lán)月亮。
2014年，濃縮型洗滌產(chǎn)品洗衣凝珠被寶潔引入中國，浪奇、媽媽壹選等國內(nèi)品牌都推出了相應(yīng)產(chǎn)品。此外，浪奇與寶潔還共同參與起草洗衣凝珠行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，抱團提升這款小眾產(chǎn)品的曝光率。2015年，藍(lán)月亮則推出了泵頭計量式包裝「濃縮+」洗衣液機洗至尊。
早期，濃縮型洗滌劑基本只有藍(lán)月亮一家在進(jìn)行大力推廣，但收效甚微，買單者寥寥。
藍(lán)月亮“掌門人”羅秋平直言，推廣濃縮產(chǎn)品的主要難點在于消費者對洗衣液的認(rèn)知存在誤區(qū)，包括使用習(xí)慣也一時難以轉(zhuǎn)變。
“比如，消費者會認(rèn)為洗衣液放得越多，衣服洗得越干凈、沫越多潔凈效果越好，可實際上洗衣產(chǎn)品的泡沫和去污力完全沒有關(guān)系，甚至全球的洗滌產(chǎn)品都在朝低泡甚至無泡的趨勢發(fā)展。要改變這些固有的認(rèn)知和已有的習(xí)慣是非常困難的，需要一個漫長的過程。”
「子彈財經(jīng)」在家樂福看到，目前藍(lán)月亮機洗至尊推出了多種香型，擺在貨架最醒目的位置，也是促銷員首推的產(chǎn)品。
價格方面，機洗至尊比普通洗衣液貴好幾倍。一瓶660g的瓶裝機洗至尊售價高達(dá)70.9元，而500g的瓶裝雙用型洗衣液價格僅為12.8元。
“機洗至尊一泵是8克，可以洗8件衣服，洗衣機一缸衣服只需要按3下，用量節(jié)省很多。”當(dāng)「子彈財經(jīng)」問及價格差異為何如此之大時，藍(lán)月亮促銷員解釋道。
她推薦的“更劃算”的機洗至尊組合裝，價格149元一套，包括1瓶660g瓶裝機洗至尊+2袋500g機洗至尊替換裝+1瓶500g雙用型洗衣液。按此計算，每500g洗衣液的單價超過34元，定位相當(dāng)高端。
顯然，不僅是使用方式上，在價格方面，藍(lán)月亮機洗至尊同樣對普通消費者提出了挑戰(zhàn)。
洗衣凝珠剛被引入中國市場時，也曾面臨難以打開市場的局面。但近年來，在一些熱衷嘗鮮、追求便利的年輕人那里，這種濃縮型洗滌產(chǎn)品也正在成為洗衣首選。
在這一細(xì)分品類，國際巨頭寶潔占領(lǐng)了先機，商超內(nèi)，寶潔旗下的碧浪和汰漬占據(jù)了貨架這一品類主要位置。
汰漬快人一步簽約了國內(nèi)頂級流量明星肖戰(zhàn)，以推出全新的品牌大使為契機，在2019年12月9日，發(fā)布了汰漬護(hù)色防串色洗衣凝珠以及系列新品。「子彈財經(jīng)」在寶潔官方旗艦店看到，一盒19顆裝的汰漬洗衣凝珠折后價為39.9元，相當(dāng)于每顆2.1元，月銷量10w+，頂流明星的帶貨能力果然很強。
目前，獲得“濃縮洗滌劑標(biāo)志”的洗衣液品牌還包括白貓、奇強、好爸爸、藍(lán)月亮、超能、綠傘、浪奇等。未來在這一領(lǐng)域，競爭將更加激烈。
4、小結(jié)
洗衣液江湖的這場爭奪戰(zhàn)，向來是“戰(zhàn)火紛飛，玩家恒強”。
在洗衣粉革掉洗衣皂的命，洗衣液又?jǐn)嚲至讼匆路凼袌龊螅匆乱阂灿瓉砹诵碌奶魬?zhàn)者——濃縮型洗滌劑，有序的競爭永遠(yuǎn)是推動行業(yè)進(jìn)步的首要因素。
這不僅是日化企業(yè)之間的實力較量，同時也是國人消費意識及理念的比拼及進(jìn)化，側(cè)面也反映出國內(nèi)消費水平正不斷升級。
目前看來，中國濃縮化洗衣產(chǎn)品市場份額不斷擴大，但普及率與英法美等國家相比仍然存在不小差距，增長潛力巨大。這也意味著，誰能在濃縮型洗滌劑占據(jù)更多份額，誰就能擁有更多機會成為行業(yè)主導(dǎo)者。
未來，國產(chǎn)品牌和國際巨頭在洗衣市場的“鏖戰(zhàn)”中，孰更勝一籌？
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