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華商俱樂部北歐商業札記四：ZARA和H&M論短長
本網訊 （第一商業網記者 黃華軍9月17日瑞典斯德哥爾摩報道） “梗有一間系左近”（肯定有一間在附近），拿香港7-11這句廣告語，來形容當今世界服裝零售業兩大巨頭——ZARA和H&M，在北歐商戰中的貼身緊逼程度可謂相當貼切。這種情形有點像國內大城市里國美和蘇寧、麥當勞和肯德基之間的過招，也是如影隨形，咫尺相爭。 瑞典是H&M的老家，也是歐洲銷售量第一的服裝集團，但作為過江龍——全球服裝銷售額新科冠軍的西班牙ZARA，在瑞典乃至北歐的表現依然是寸土必爭全無懼色。通過這些天的考察調查，不妨將兩者的異同梳理一遍。
相同點：同為全球快速時尚品牌(Fast Fashion)的前三甲，都講求外觀形象、產品設計和價格的高度民主統一，即一流形象，二流產品，三流價格，快速時尚平民化；都是長尾理論的優秀樣板，以快速多變、少量多款激發顧客的購買欲。都是用先進的物流和分析系統，迅速反饋市場，將設計師最新的意圖和市場的反饋結合到一起；選址上都喜歡與奢侈品為鄰，并多采用單體形式開店。最后都是通過買手制，不是制造時尚，而是創造時尚，某些時候甚至要為此付出一些類似于知識產權的支出，但為了搶占先機，他們認為這都是必須的成本，有的品牌可能一年有幾千萬歐元的支出。 不同點：定位有差異。雖然都是以最好的價格提供流行與品質，但H&M做得更極致一些，面向的是年輕的更講求時尚流行的年輕一族。而ZARA則更講求流行、評價和質量三者的有機統一，面向的是白領或有相當消費能力的中產階層。 因而行內有句話叫“H&M走量，ZARA走額”，意思是前者靠銷售數量取勝，后者靠消費頻率和客單價高占優。
價格有差異。由于ZARA80%以上的產品是在西班牙本土生產，勞動力成本高，但是ZARA通過讓出一部分利潤來增快產品上市的速度。也就是說，通過前導時間的縮短讓出部分利潤，并把大部分的產能留下來準備給最前線店鋪經理的反饋和后續的工作。產品上市的前導周期，ZARA平均12天，H&M大概是21天。這也是前者趕超美國GAP坐上冠軍寶座的最強大的核心競爭力。 相比之下，為了降低成本以維持平價策略（據說H&M店中服飾的平均售價只有18美元），H&M沒有自己的成衣廠，制造完全外包給全球900家工廠，這些工廠分散于21個最低工資的國家中（包括中國大陸)，因而售價普遍比zara便宜，而且店內不少商品都貼有“Made In China”的標簽。 兩者都提供一站式的購物環境。相比來說，H&M的服裝種類更全，鞋、帽都更多一些，產品更多元化，甚至販賣化妝品。 最后的不同點是，ZARA不做廣告，并把這種營銷策略貫徹得非常徹底，但H&M正好相反，做最大的廣告，請的人也最炫，花的錢也最多，最火熱的就是請到了麥當娜做代言，所以它對于追星的年輕一族非常有吸引力。
北歐商業考察團行程 9月10日：華商俱樂部北歐行如期啟程 10日考察歐最長步行街 9月11日：服裝專門店扎堆步行街 11日考察北歐最大商業廣場 9月12日：走馬哥德堡 華商俱樂部12日考察北歐最大購物中心 |
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