1/3賠錢，1/3勉強收支持平，1/3能掙點錢。進入存量時代的購物中心生態正在發生改變，暗流涌動……

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購物中心的餐飲現實：

1/3賠錢，1/3勉強收支持平，1/3能掙點錢

    近些年，餐飲成為購物中心最有效的引流業態。從2011年開始，餐飲在購物中心的占比逐漸從10%增加到40%以上。

    對于餐飲商家來說，“不進商場不成品牌”，大家也都希望通過在購物中心開店，快速建立品牌形象和提高認知度。

    然而，最近多位餐飲老板在聊天時，卻不約而同提到一個問題：如今購物中心數量繁多且發展參差不齊，不僅不能提供良好的運營環境，甚至會成為壓垮餐廳的重要原因之一。

    以上海為例，目前6萬㎡米以上的購物中心有980多個，這還不包括社區和中小型購物中心。彩泥創始人王文淵告訴我們，“到明年年末，數量會接近2000個，太多了”。

    而且，很多新品牌涌現，尤其是一線城市，很多跨界做出的新品牌，用快消品的方式營銷，沖擊餐飲市場、加速了市場洗牌。

    “我們店周邊的商家可能一年就換了幾次，新餐飲入駐時不是做品質，而是在不停地做折扣，直到做不下去了換別的新餐飲再進來。”王文淵說，“雖然品牌升級迭代越來越快，但顧客對品牌的忠誠度越來越低。這樣的情況下，大家不是在PK產品，而是在PK價格了。”

    彩泥所做的云南菜屬于小眾品類，遇到的同質化情況還不算嚴重。但王文淵發愁的是，同等人均消費的購物中心越來越多，客單價有明顯區別的中高端MALL卻并不多。

    金海華集團總經理程志輝說到一家開在購物中心的新店。“客流不如預期，營業額相比其他店明顯差了一截。一家店不成功，品牌、資金回籠和團隊士氣都很受影響”。

    而且，各購物中心的運營能力參差不齊，一些大品牌的購物中心也不一定能為入駐商家提供很好的經營環境。多倫多海鮮自助總經理許敏就說到，“購物中心運營能力不足，就會造成入駐商戶的集體損失”。

    3位老板的擔憂背后，是這樣一個現實——

    從2000年起，全國購物中心的數量以17.6%的復合增長率逐年攀升。

    據統計，2015、2016年全國新開業的中大型商業項目（商業面積在3萬平方米及以上）分別是 408個、551個，2017年年初規劃開業的項目數量為864個。

    一位擁有多個品牌、開有幾十家店的餐飲老板告訴我們：現在商場里的餐飲現實是，1/3賠錢，1/3勉強收支持平，只有1/3能掙點錢。

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如今在購物中心開餐廳的6大風險

    ➊ 開發速度已超實際需求，購物中心趨于“飽和”

    在2016 年末，全國中大型購物中心已超4700 家。據各方透露的規劃顯示，從現在到2025年，中國還會有7000家購物中心建成開業，屆時中國內地的購物中心將超過1萬家。

    購物中心的開發速度甚至超過了實際需求。目前，在中國經濟最發達的一線城市購物中心出現空置率已經接近10%的情況，二三線城市也常有兩三個購物中心緊鄰的局面。

    之前“一鋪難求”，如今情況反轉，越來越多的新商場主動邀請商家入駐，為了招商甚至提供一定時間的免租期和裝修補貼。

    可是，一個城市人流就那么多，購物中心過多的結果就是：家家客流稀少，誰都吃不飽。包括餐飲在內的各業態商家，都難以為繼。

    ❷ 城市商圈遷移，商家跟著“被綁架”

    E幾個月前在城市區域核心商圈開了餐廳，商場開業已經4年多，曾經“城市潮流聚集地”的名號和大批客流早已不再。趕著5周年店慶，商場計劃做一次全場五折活動帶動客流進店，但E直接就明確拒絕了，“我家餐廳沒那么大利潤，打五折賠太多了”。

    當天晚上其他餐廳老板告訴E，“不參加店慶？你接下來就等著被刁難吧！”果然，租約臨期之前，商場拖著不續約，幾次協商之后還是把E的店挪到了更偏的角落。

    H的家常菜館開在一個社區購物中心，周邊社區居民多，開業時一度人氣火爆。可快被直線距離不到2公里的新購物中心搶走了：自己所處的社區購物中心里，沒有電影院和兒童游樂場。居民更愿意去新購物中心吃飯看電影、帶孩子玩，一待就是一天。

    如今，H家餐廳也就平時有點生意，周末節假日堂食都很少。

    ❸ “新手”商場方運營能力不足，吸客聚客能力差

    A把自家魚火鍋升級包裝，開進當地一個新購物中心，“每個月虧20多萬，開了4個月就撤店了”。

    商場方原本做住宅，不懂商業管理，運營推廣能力更是沒有。“其實購物中心的選址有問題，周邊沒有寫字樓，小區要么在建、要么入住率很低。整個購物中心都沒人，餐飲層商家半年就換了一輪。本地排名前五的餐飲品牌在這開店，開了3個月就撤走了”。

    ❹ 品類同質化嚴重，一個購物中心32家茶飲店

    購物中心之間的激烈競爭，加劇了購物中心里餐飲業態的殘酷競爭。

    趕在茶飲的風口，C把原本的奶茶店升級開進購物中心。店是開了，可商場人來人往都奔著大牌茶飲而去，對她的店連看都不看一眼。

    “這個商場里茶飲特別多，我特意去數了，一共32家。除了幾家很有名的店，其他茶飲店幾乎都沒生意”。

    C后來才知道，商場方規劃了很多高租金、高入場費的小餐飲鋪位，完全沒考慮各家經營的產品品類。

    ❺ 大品牌縮減開店，新品牌被填坑

    K一直想進購物中心開店，找不到合適店鋪，今年年初卻有招商經理主動邀請其入駐。K高高興興裝修開店，卻沒能如預期迎來大批客流。

    “后來跟其他老板聊天才知道，這個購物中心位置不好，大品牌都不肯來，就拿我們這些新品牌、小品牌來填坑養店了。”

    ❻ “潛規則”升級，強制簽訂捆綁協議

    商場餐飲的潛規則也在“升級”。

    做熱干面品牌的G跟一個招商經理談開店，對方很直接地表示：商場三期在籌備開業，想要在人氣火爆的二期開店，就得先跟三期簽約一年，期滿后再進二期。三期已經延遲開業了一年多，招商情況一直不好，據說最終勉強招滿也是業態混雜。

    果然，G開在三期的店夾在幾個大牌正餐的餐飲層，生意很不好，開了幾個月后撤店離場。

- 小結 -

    而今，購物中心進入存量時代，與其“一榮俱榮，一損俱損”的餐飲業，也面臨著巨大的考驗。

    面對購物中心數量激增的現實，不只考驗餐飲商家的自身品牌實力，更多了一重選擇購物中心的評估能力。

    蘇州合眾合餐飲策劃創始人姚哲就認為，如今進購物中心開店，其實相當于給品牌運營出了一道“附加題”——購物中心能為品牌運營錦上添花，也有可能讓運營雪上加霜。

    因此，在選址購物中心時，商場方的資質背景、商業管理和運營能力、商場定位是否與品牌需求相符，都是餐飲商家必須要考慮的。