線上or線下，化妝品企業(yè)面臨新的選擇題。2020年，一場突如其來的疫情打亂各化妝品企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，渠道構建的弊端被疫情不斷放大。對于倚重線下的老牌而言，線上的缺失使得其面臨業(yè)績大幅下滑的現(xiàn)狀。而對于起家于線上的新興品牌來說，沒有線下實體的體驗，產品很難打開更廣的銷路。未來，尋求渠道布局平衡術成為各企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重點之一。

    線下受阻

    2020年突如其來的疫情使得重點布局線下渠道的化妝品企業(yè)業(yè)績受到?jīng)_擊。線下渠道占比超60%的上海家化便是其中的代表之一。數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，上海家化實現(xiàn)營收16.65億元，同比下降14.8%；凈利潤1.19億元，同比下降約49%。上海家化方面表示，受疫情影響較大，線下開業(yè)率低、交易遇冷，線下零售大幅下滑。

    線下渠道的下滑還在繼續(xù)。上半年，上海家化線下渠道實現(xiàn)22.56億元營業(yè)收入，同比下降20.64%。基于此，其營收凈利潤依舊處于雙降狀態(tài)。同樣，丸美股份上半年實現(xiàn)營業(yè)收入為7.94億元，同比下降2.59%。其中，線下渠道營收同比下滑23.47%。

    一些主要以線下體驗為主的護膚品牌受影響更甚。據(jù)了解，專注面部護理行業(yè)的樊文花，目前擁有4000多家門店，覆蓋31個省市自治區(qū)、400余個城市，擁有650萬會員。受疫情影響，線下4000家門店集體關閉歇業(yè)。

    根據(jù)屈臣氏母公司長江和記實業(yè)發(fā)布的半年報數(shù)據(jù)，屈臣氏全球銷售額為736.27億港元，同比下降11%。其中，中國區(qū)銷售額為88.05億港元，同比下降30%。這意味著，屈臣氏中國自2016年銷售首次呈現(xiàn)4%的負增長后，今年上半年遭遇了史上最大業(yè)績降幅。

    屈臣氏方面表示，疫情對其保健及美容產品的影響最大，而在公司零售部門中，保健及美容產品分部占到今年上半年收益的80%。

    日化行業(yè)天使投資人夏天表示，類似于上海家化、丸美等品牌，主要是依托線下渠道成長起來的，隨著疫情的發(fā)展，這些企業(yè)受到了一定影響。

    線上崛起

    與線下萎靡不振形成鮮明對比的是線上的崛起。疫情期間，線上渠道成為很多化妝品企業(yè)的救命稻草。

    單從業(yè)績的增幅來看，作為“淘品牌”的御家匯成為今年疫情期間獲益線上最大的企業(yè)之一。數(shù)據(jù)顯示，御家匯2020年前三季度實現(xiàn)營收23.41億元，同比增長48.53%；凈利潤7228.08萬元，同比增長862.76%。

    業(yè)績大幅增加主要得益于御家匯近兩年線上渠道占比的不斷攀升。數(shù)據(jù)顯示，2015-2017年，御家匯在天貓（包括天貓國際、天貓超市）、唯品會兩個電子商務平臺的營收占比分別為61.21%、57.35%和62.97%。而到2020年三季度，御家匯的第三方平臺營收占比達85.08%。

    同樣，作為起步于線下的傳統(tǒng)企業(yè)珀萊雅，憑借著前期對于線上的布局，其業(yè)績在疫情期間實現(xiàn)了正向增長。數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅上半年線上渠道營收為8.78億元，同比增長43.85%，營收占比63.55%。基于此，其上半年凈利潤為2.85億元，同比上漲18.74%。

    而依靠線上起家的完美日記更是憑借著渠道優(yōu)勢，實現(xiàn)了業(yè)績大幅增長。數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，總營收32.72億元，較去年同期的18.89億元增長73%。而在剛剛落幕的“雙11”，完美日記蟬聯(lián)彩妝銷售榜冠軍，天貓累計銷售額突破6億元。

    在快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠看來，從整個化妝品市場的發(fā)展情況而言，線上銷售占比已經(jīng)遠遠超越了線下渠道，所以無論是新興企業(yè)還是老牌企業(yè)，線上渠道的布局儼然已經(jīng)成為了發(fā)力的重要方向之一。尤其在今年這樣的特殊情況之下，線上渠道的布局尤為重要。

    “未來，所有品牌也將延續(xù)這一趨勢，并且不斷加大線上投入力度，傾斜線上。具體而言就是不斷發(fā)展直播模式，包括小紅書、微信小程序等以及與直播網(wǎng)紅的合作力度等都將加強。”夏天稱。

    渠道平衡

    無論是布局線上還是進軍線下，渠道的構建都成了各化妝品企業(yè)的重要戰(zhàn)略。尤其是在這場疫情下，尋求渠道平衡的重要性更加凸顯。

    對于倚重線下渠道的老牌化妝品企業(yè)而言，加重線上渠道的布局成為其平衡渠道構建的策略。如上海家化，在重塑精簡線下渠道的同時，不斷加碼線上渠道的布局。尤其是在其新任董事長發(fā)布的發(fā)展戰(zhàn)略中，渠道構建占據(jù)了很大的比例。關于渠道構建，上海家化傾向于線下聚焦頭部門店并試點新零售，線上提升傳統(tǒng)電商運營能力并探討可能代表未來方向的新電商平臺。

    同樣，珀萊雅也在不斷加重對于線上渠道的布局。珀萊雅在2019年年報中就曾表示，隨著電商渠道的快速發(fā)展，公司將繼續(xù)精細化運營各電商平臺，減少對線下渠道的依賴。同時，還推出了針對不同電商平臺的不同計劃，比如在天貓推出對品牌會員深度運營；攜手“天貓全明星計劃”，開展全網(wǎng)營銷。在京東共創(chuàng)“一日一大牌”，聯(lián)動代言人粉絲，助力超級品牌等活動。

    與之相反的是，依賴線上起家的網(wǎng)紅品牌，進軍線下則成為了其平衡渠道建設的不二法門。比如完美日記，憑借著互聯(lián)網(wǎng)的紅利，高性價比備受追捧的同時，走向線下成為其得以繼續(xù)發(fā)展的關鍵。

    據(jù)了解，完美日記上市所募集到的6.17億美元資金中，20%的金額將用于線下體驗店的拓展布局。數(shù)據(jù)顯示，至2020年9月30日，完美日記在中國90多個城市擁有超過200家線下體驗店，而這一規(guī)模將不斷擴大。

    同時，完美日記相關負責人曾對外表示相較線上布局，完美日記將堅定地持續(xù)投入線下直營體系。

    北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長賴陽認為，化妝品的銷售渠道正在面臨變革，隨著網(wǎng)上消費的實現(xiàn)程度越來越高，線上渠道正成為各化妝品企業(yè)銷售的重要渠道。在這一變化之下，“線下體驗店+線上銷售”形成了較為合理的發(fā)展模式。基于此，越來越多的企業(yè)將尋求線上線下平衡互補的發(fā)展模式。