面對轉型開支高昂和逐漸喪失新鮮感等問題困擾，H&M集團也未能逃脫業績放緩的命運，年銷售額的增幅從2016年起便驟降至單個位數，相較于2015年的19%，2016年和2017年該集團的年收入增幅分別為6%和4%。在截至8月31日的三個月內，H&M集團營業利潤同比大跌19%至39.1億瑞典克朗，約合3.51億美元。2018財年前9個月，H&M集團收入上漲2.9%至1539.8億瑞典克朗，約合168億美元。

    從美妝業務來看，2015年H&M曾經對美妝市場寄予厚望，推出擁有超過700個產品的超級美妝品牌。雖然其美妝產品風評一直不錯，但是三年過后，該業務的業績表現依然差強人意，幾乎不對品牌整體業績表現構成影響。有了H&M的前車之鑒，Zara對美妝業務更加謹慎。

    疲于進行線上轉型的Zara和H&M，幾乎無法抽出更多精力跨界美妝。核心業務剛剛放緩，就急于在陌生市場尋找新的增長點，這并不現實，也不是Zara這種體量的品牌的行事風格。對Zara來說，目前最重要的任務就是縮短轉型陣痛期，盡快擺脫實體店包袱，構建全球線上平臺。上個月，Zara宣布品牌官網一口氣進軍全球106個新市場，大部分為位于非洲的新興國家。早前Zara已進軍96個市場，但只有49個設有電商平臺。

    從最新推出的唇膏系列來看，無論從產品種類還是宣傳力度上，Zara都并未投入過多資源。作為快時尚領域的頭部品牌，Zara有足夠的資本進行高調推廣，眼下的情形或許只能說明品牌對美妝市場缺乏野心。此外，無論是11年前推出眼影盤，還是Bershka推出美妝系列，都已經為Zara提供了足夠的經驗，品牌并不需要借助這一系列試水美妝市場，因此這一舉措對品牌未來進軍美妝的戰略意義或許比人們設想得弱很多。

    除此之外，正處于“風口”的美妝市場競爭愈發激烈，希望分一杯羹并不容易。就拿同是平價品牌的美國美妝品牌E.l.f來說，其第三季度銷售大幅下滑11％至6390萬美元，主要受折扣渠道收入減少影響，凈利潤則較上一年同期的960萬美元減少至840萬美元。今年前三季度，E.l.f.銷售額同比增加60萬美元至1.889億美元，凈利潤則減少至2240萬美元。

    隨著越來越多美妝網紅品牌蠶食平價美妝市場，傳統平價品牌的生意越來越難做。事實上，真正靠著美妝市場紅利快速致富的美妝網紅品牌與傳統品牌采用的是完全不同的商業模式。年僅21歲的Kylie Jenner因個人彩妝品牌Kylie Cosmetics積累9億美元凈資產，登上《福布斯》美國“白手起家”女富豪榜單第27名。

    Kylie Jenner美妝生意的快速成功為美妝市場提供了一個新的商業范本，標志著依托社交媒體、名人效應和Z世代心理的消費新時代的開始。與一個正常尋求推廣擴張的品牌不同，Kylie Jenner個人美妝品牌幾乎不需要進行任何專業的數字營銷努力，例如大品牌通常進行的搜索引擎優化和廣告投放，而她在社交媒體上所能支配的流量都是免費的。

    Kylie Cosmetics這類網紅美妝品牌大多不進行自主研發生產，而是完全外包給專業的工廠。為Kylie Cosmetics提供服務的是Seed Beauty集團旗下的Spatz Laboratories。這家供應商是典型的自有品牌生產商，長期為各種個人品牌提供化妝品研發制造和包裝服務，它在加州Ornard和中國都設有工廠。除了Kylie Cosmetics，Seed Beauty還為另一家增速驚人的互聯網美妝品牌Colourpop進行生產制造，Colourpop目前在Instagram上有590萬粉絲。

    Spatz Laboratories為Kylie Cosmetics專門安排了500個工人。同時Spatz Laborartories長期的化妝品生產研發經驗也為Kylie Cosmetics提供了現成的技術，省去了以往長達6個月的研發周期，讓Kylie Cosmetics能夠保持上新速度。該公司的創始人曾將產品開發的過程描述為 “流動的”，能夠時刻對客戶的要求進行更改和實現。據悉，Seed Beauty旗下工廠實行高度垂直整個的工作方式，從研發到生產再到包裝發售都在同一地點完成。

    從某種程度上，Zara已經無法在美妝領域復制快時尚的成功，因為在Zara最具競爭力的供應鏈方面，當前的美妝領域的快時尚模式已經發展成熟，Kylie Cosmetics背后的Seed Beauty就是美妝領域的快時尚。隨著網紅經濟愈演愈烈，這樣的生產商也開始增多。從產品設計到生產，最多可以不超過一周時間，自有品牌生產商所有工作流程都有現成的模型，時刻把握當下美妝潮流。而在銷售分發環節，這些網紅品牌從最開始就選擇在線上銷售，借助電商實現高效率。Kylie Cosmetics將線上電商與服務外包給運營商Shopify，后者承擔其產品的所有發售、售后和物流服務。

    具有個性的美妝品牌層出不窮，如今的消費者擁有太多選擇。此外，Zara幾乎分布在一二線城市，而這些市場的消費者對高端美妝的接受度已經十分高。如果沒有名人帶貨效應的刺激，平價美妝的生存將越來越艱難。在美妝價格區間跨度不大的情況下，消費者傾向于選擇高端美妝，尤其是口紅品類，這一品類被賦予了過多社會意義，已成為個人形象和社會地位的體現。

    除非與能夠帶來更多附加值的明星、網紅或博主合作，否則Zara自身的品牌力幾乎無法令消費者產生興趣。此次唇膏系列與英國化妝師Pat McGrath合作，不失為一種不出錯的選擇，憑借Pat McGrath在業內聲譽和其通過個人品牌的成功對消費者喜好的洞察，Zara能夠保證該系列的產品質量，但依然很難為這個系列帶來關注度。

    向來對市場趨勢保持敏感的Zara不可能沒有預測到以上問題，那么這個系列的目的或許只是為了制造話題度提升新鮮感，以及銷售的組合效應，所設想的購買場景是消費者在線購買衣服時，順便嘗試一支平價唇膏。

    早前消費者分析機構Insight Rooms依據女性消費者在社交媒體Instagram 上對關于Zara話題的參與度進行了調查，其中話題參與度最高的是年齡在23至27歲的女性消費者，而超過33歲的女性消費者參與度下降至1%。 這意味著Zara目前的主要消費群體年齡在23至27歲之間，這部分消費者正在變得更加喜新厭舊。

    有分析認為，時隔10年，Zara再次推出美妝，似乎看起來并不積極，原因可能在于品牌深知自己在美妝業務上不占優勢，并沒有打算令彩妝成為現階段的止痛藥。現在看來，Zara推出彩妝的真正目的在于制造品牌新鮮感，而不是指望美妝業務賺錢。