紐約的第五大道、巴黎的香榭麗舍大街、東京的銀座，在這些全球商業矚目的地標性區域，鱗次櫛比排列著頂級品牌的旗艦店。華燈璀璨的街景，有著各品牌的全球之“最”，也有著唯一性的門店亮點。也許目前不能完全將旗艦店作為衡量城市商業發展的指標之一，但不可否認，當你環視周圍，越來越多的旗艦店正在出現。

         線下門店的力量在實體所帶來的深度含義，包含空間、體驗、社交功能、品牌文化傳達、甚至是真實可見的實在感，也能夠為跨界和業態復合的新型模式創造基底。不只是奢侈品，快時尚品牌、書店、潮流品牌、科技品牌都在開設旗艦店，如今星巴克也在國內布局了兩家全新旗艦店。 

        如果我們去看旗艦店的含義，可以理解為在城市最熱門的商業區、開設規模最大、產品品類最全、設計裝修最華麗，如今也要加上一條“功能最全”的門店。五個“最”的本質是用“極致”去直擊消費者的感官和心理。

        旗艦店里裝的是產品、體驗還是品牌理念？ 

        越來越多的國際品牌在中國開設旗艦店，也代表著他們對于中國市場的信心。持續提質并擴容的市場局面，顯示了中國消費結構升級的大趨勢以及市場的活力。隨著中國奢侈品市場的迅猛發展，國際大牌們目光聚焦，精品店先進入，旗艦店隨后開花。

        普遍看來，產品是旗艦店的基礎，人們對于旗艦店的認知仍然是擁有最全品類和款式產品的門店，其二是擁有特定限量或全渠道首發的優勢。消費者往往是帶著期待而來，作為旗艦店，必然是比普通門店有特殊之處的地方，產品優勢是滿足期待的首要。

         主打詮釋品牌調性和文化的旗艦店過去多數集中于奢侈品品牌，自內至外地宣揚品牌的精神主張。主要方式是透過建筑、空間、產品結構的設計，構成圍繞品牌主張而生的體驗，幫助消費者更全面深入地了解品牌主張與精神價值。 

        在新零售概念越來越深入之后，書店、咖啡等品牌加入旗艦店模式的隊伍，憑借著優勢在體驗度上為旗艦店下足功夫。通過功能延伸，設計了合乎品牌邏輯，實現想象的生活方式場景，圍繞此構成不同維度的體驗，成為旗艦店的新內容。 

        產品是否最多最新最特別？是否結合了設計和營銷方式產出品牌主張？是否持續呈現了新鮮體驗？作為認知品牌的實體，如何透過空間中的有關特點進行構建，是支撐旗艦店成為標桿的關鍵。 

        旗艦店發生了什么改變？ 

        消費升級，越來越多的消費方式彼此連線，構成了無限多的零售網絡和產品組合。全品類呈現產品已是既有方式，新的辦法是再為門店加碼，以消費需求驅動創新。旗艦店的規模給這些設想提供了空間和施展的機遇。 

        數字化 新科技  

        都在提升門店競爭實力的時候，許多品牌選擇了門店的數字化方式。除了在門店中提升服務的品質、效率與精準度，也可以店內就能試驗產品的不同場景。結合新零售，這也是在進一步打通其線上與線下的融合速度。 

        例如我們曾經介紹過的ZARA，其在倫敦Westfield Stratford City購物中心內重裝旗艦店，面積達到4,500平方米，其亮點在于新科技帶動的經營模式，要在革新中重新塑造消費者購物的便捷度和體驗感。

         Nike也在紐約建立了面積約 5100 平方米，高達 5 層樓的豪華門店。其中有個有趣的科技應用，消費者可以挑選自己心儀的跑鞋進行現場測試，跑步機配備了 LED 屏幕，可以選擇中央公園或者西區高速公路兩種不同的環境來測試球鞋，兩臺攝像機會將跑步信息在屏幕上進行實時反饋。

        體驗迭代 

        對于生活疆域的開闊探索，也是消費者希望在旗艦店中完成的，達成“體驗”制造這項任務就落在旗艦店頭上。在傳達品牌的精神理念的基礎上，也可以同時為消費者再造多元場景。事實上，星巴克旗艦店便是通過主打的咖啡文化，通過場景渠道，來讓人們在其中體驗，延展生活方式。

         資生堂在東京銀座的旗艦店翻新后，被稱作“綜合美容設施”，宣揚資生堂的洞察、技術、品牌價值和文化價值職能的一個重要載體。例如開放了沙龍，提供高級的美容服務、化妝造型服務，甚至可以在攝影棚拍照。還有新增部分，開設了私人美容教室和會員咖啡廳，提供美容咨詢，以及不定期的美容講座和工作坊等活動。

        重視“有內容”的設計

        在全球商業越來越重視美學精神的當今，設計是更加能夠體現品牌文化的重要方式，也可以盡在旗艦店大展思路。旗艦店是品牌精心打造的一面，濃縮了文化精華和歷史，了解全面又貫徹始終的品牌精神與主張，才能從中獲得樂趣、驚喜與感動。

         Chanel東京銀座旗艦店去年翻新開幕，整個重修的過程包括拆除舊大樓，新建建筑和室內設計，前前后后耗時近三年之久。翻新設計工作交給了我們曾經介紹過的，奢侈品最愛的美國建筑師 Peter Marino 操刀設計，他極為擅長在空間表達中傳遞品牌的理念。

        建筑利用 Chanel 標志性的黑白色為主調，大樓外立面的黑色鋼材和白色窗戶交錯，看起來更為生動。豐富的藝術收藏也是 Chanel 這家店的特色之一，為整個建筑畫龍點睛。

        在改變和升級之后，將有更多年輕消費者成為品牌旗艦店的常客。他們有更強的消費力，有更具體的目標消費決策，尋求多元娛樂但高價值的生活方式，同時也在產品之外重視品牌的文化理念，他們的消費需求更多更高，但這些都能在旗艦店得以滿足。

        旗艦店是一個微縮但精華的品牌世界，相比普通門店，為商業增加了更多趣味性。很多品牌的旗艦店無論在產品規劃、體驗形式還是建筑外觀都新鮮有趣，很難從某個單一維度去歸納它們的特別，就像一塊任意施展的畫布，你可以在其中找到所以色彩。在中國市場，旗艦店模式也正在崛起，未來將形成更強的集聚效應。