今年以來，茶飲店鋪的門店越開越大，更有不少中餐品牌也加入茶飲行列，不少人猜測：茶飲的“春天”到了。

　　紅餐專欄作者胡茵煐認為，這些茶飲店的門店越開越大，背后是想要打造沉浸式體驗空間，建筑屬于品牌的生活方式。

　　近日，星巴克正式宣布裁員，中國市場業績9年來遭遇首次下降。

　　然而，強調要“拿下”星巴克的競爭對手們，發展要比想象中快。瑞幸咖啡不到一年，開了1000+門店，并且成為國內首家入駐故宮的連鎖咖啡品牌。

　　喜茶拿下迪士尼小鎮的黃金位置，門店面積超過200平米；奈雪の茶大手筆拿下上海獨棟兩層鋪面，coco奶茶升級大店開始賣起咖啡……

　　這些品牌門店面積越開越大，背后秘密究竟是什么。難道都在對標星巴克，成為家庭、工作以外的“第三空間”？

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茶飲行業正在迭代

　　“一年賣出12億杯，杯子連起來可繞地球4圈”的固態奶茶代表香飄飄奶茶，品牌才上市生意就被奶茶店“搶了生意”。

　　據它上半年首份年報表顯示，其營收在增加，但整體利潤卻在下降。

　　從今年上半年茶飲店的動作來看，茶飲店面積越開越大，直追星巴克。

▲ 茶飲店面積趕超星巴克（部分門店）

數據來源：眾郝創意咨詢整理

　　從過去的街頭奶茶店，再到茶飲旗艦店、制茶工坊，新中式茶飲品牌一改傳統形象。

　　先來看看整個茶飲市場的變化：

　　粉末時代（1900—1995年）：不含奶不含茶；

　　街頭時代（1995—2016年）：茶末、茶渣做基地，有鮮奶出現；

　　新中式茶飲時代（2015年至今）：高端設備、上等茶葉、新鮮水果。

　　茶飲門店越開越大，迭代不少街頭奶茶店。在不少餐飲人眼里，這是一次整個茶飲行業的升級。

　　其實，整個茶飲市場的變遷像極了“咖啡行業革命”，從速溶咖啡到現磨咖啡，再到精品咖啡，行業的變遷是消費和競爭的驅使。

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茶飲門店越開越大的背后

　　2018年是茶飲市場火拼愈發激烈的一年，一年時間不到，就有16個茶飲品牌獲得融資。

　　其中答案茶因抖音走紅已開出400+門店，鹿角巷因“黑糖珍珠”成為今年“當紅炸子雞”。

　　茶飲品牌從艷陽暴曬、風吹雨打的街邊小店，正在向坐下來享受一杯“好茶”體驗一步步迭代。

　　不管口味變化，還是門店環境變化，驅使品牌改變的是消費者需求日益變化和競爭的加劇。

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　　對外：中餐跨界分一杯羹

　　似乎是商量好似的，多家餐飲紛紛都賣起了茶飲。飯前飯后一杯茶飲的市場被餐廳搶了生意。

　　一開始業內不少人士并不看好湊湊火鍋+茶憩的模式，但據了解。茶飲部分為湊湊門店貢獻大約20%的營業額，一下讓“看客們”急紅眼。

▲ 不大的茶飲檔口，為餐廳增加不少營收

　　緊接著部分火鍋品牌也賣起茶飲。大龍燚開出龍小茶，撈王、胖哥兩菜單里也增加茶飲sku……

　　這時西貝的沙棘汁，云海肴酸梅湯的夾擊，重點是不少餐廳門口也像湊湊一樣開設茶飲外帶檔口。

▲ 餐廳、快消品都來搶茶飲品牌的生意

　　茶飲市場還被不少跨界品牌看上，零售、美妝、家具、潮牌品牌都來分割整個茶飲市場。

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　　對內：茶飲同質化嚴重

　　對于餐飲來說，這是最好也是競爭最為激烈的時代。雖說在68%的餐飲“倒閉率”中，唯有茶飲店呈逆增長的趨勢。

　　有市場就意味著有競爭，帶來的問題是行業的同質化。首先是產品的同質化，你賣奶蓋茶我也賣，你賣黑糖珍珠我也賣，生怕“爆品”沒跟上就掉了隊伍。

　　其次是環境同質化，街頭茶飲店本就差異化不大，你能進shopping mall，我同樣也能進。

　　品牌唯有拉開差異化，在體驗上下功夫，從環境氛圍、消費體驗上打造屬于自身的生活方式。

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　　消費者需求的改變

　　茶飲品牌向來服務的都是新一代的年輕人，也就意味著品牌要比年輕人更年輕。

　　這部分消費者邊際消費傾向高，注重生活品質和生活方式，強調個性，祈求身份的認同，使得茶飲品牌傾向標簽化。

　　想要了解年輕人，就要先了解年輕人的喜好。

　　他們對于產品口感不敏感，反而更在意餐廳的環境。

▲ 餐廳環境自帶吸引

圖片來源：《中國餐飲報告（2018）》

　　好吃是復購的重要理由之一，但環境是決定消費者是否“邁進”餐廳前提之一。

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換個思路看茶飲店發展

　　這些茶飲店在把門店越開越大，背后是想要打造沉浸式體驗空間，建筑屬于品牌的生活方式。

　　縱然看到他們把門店越開越大，但依然有部分品牌開小店。不管是開小店還是開大店，都有其商業邏輯。

　　曾有人說過，未來有兩種生意的價值變得越來越大，一種是幫助用戶省時間，另一種是幫助用戶把時間浪費在美好的事情上。

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　　幫用戶減少消費時間

　　茶飲店想要突破不同場景的消費，大店不一定能夠完全滿足。

　　比如辦公室白領想要在上班前喝上一杯咖啡，不可能跑到商場里買，最后只能喝一杯速溶咖啡。這時小店外賣店的作用就體現出來了。

　　他們選在辦公區域集中的地方開設門店，那么外賣就是場景的突破口。這些外賣門店不需要太大，“小而精”反而能快速幫消費者做決定。

▲ 點份外賣也能享受冰爽的茶飲

　　其次，茶飲品牌如果核心產品線是飲品，那么開設大店是徒添經濟成本。小店還能快速消費，減少消費者決策時間。

▲ 喜茶也開出十幾平米的小店

　　就比如便利店，可以看到分布在城市里大大小小的門店，并且在短時間內也不會消失，因為它們簡化消費者時間。

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　　開設大店打造極致體驗

　　這個時代的年輕人太善變了，他們的需求極其多元化。

　　想要讓消費者為品牌免費打廣告，只有用新奇的環境，或是創新的產品來吸引消費者。并且在不同的階段，還得需要有不同的打法。

　　門店的環境大，更有利于將體驗流程化。比如增加座位區，那么就可以坐下談公事、聊天、休息。

▲ 樓上樓下相互競爭

　　在深圳，奈雪門店幾乎都在星巴克的旁邊或對面。本身想在星巴克談公事的人們，看到一旁奈雪の茶環境更為舒適，價格不高，格外有吸引力。

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　　沒有人抗拒性價比

　　茶飲店挨著一點點都有奇怪的現象，一點點永遠排著長隊，其他品牌門口卻門可羅雀。一點點一度變成茶飲品牌的“人氣黑洞”。

　　說到底，買一杯一點點的奶茶口感不錯，價格還實惠還是個“網紅”。性價比高以外，還滿足不少“曬”的需求。

結語

　　茶飲品牌如何發展，如何布局，都有其戰略布局。但茶飲生意沒有想象中好做，所以它們都在尋求變化。

　　當前需要的是教育市場，因為這個龐大的茶飲市場里還缺乏一個真正的領頭羊。