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陶冶:港佳三劍下天山

時(shí)間:2010-01-22來(lái)源:超市周刊 作者:許靜芬

    上海吉買盛是誰(shuí)的?
    北京好鄰居又是誰(shuí)的?
    這兩把已經(jīng)在“殺氣日重”的零售市場(chǎng)砍下一片江山的利劍,沒(méi)有人想到它屬于一個(gè)主人、一家香港上市企業(yè)——港佳控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱“港佳”)。已經(jīng)擁有這兩把利劍的港佳,如今正在默默鑄造著另一把利劍——高檔超市。
    港佳總經(jīng)理陶冶在接受《中華合作時(shí)報(bào)·超市周刊》專訪時(shí)說(shuō):消費(fèi)者在升級(jí)換代,因此挺進(jìn)高檔超市是零售企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

店鋪升級(jí)
    超市周刊:是什么原因讓港佳投資高檔超市?
    陶冶:消費(fèi)者升級(jí)換代的需求在萌芽,內(nèi)需在刺激,這是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。消費(fèi)的需求積累也是厚積薄發(fā)。
    針對(duì)商品價(jià)格的差異,消費(fèi)者慢慢會(huì)覺(jué)得物有所值,我們不需要培育市場(chǎng)。在上海,吉買盛的店改造成高檔超市后,銷售額增幅在20%至40%間。只要給消費(fèi)者提供高服務(wù)、高品質(zhì)的產(chǎn)品以及可信賴的關(guān)系,讓消費(fèi)者認(rèn)可高檔超市不困難。
    超市周刊:港佳的高檔超市如何定位?
    陶冶:港佳旗下的吉買盛從1998年開首家店,到2003年進(jìn)入開店的高峰期,目前店面形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)定位已偏老化,限制了高檔商品的銷售,未跟上消費(fèi)者變化的步伐,這也是超市發(fā)展的初級(jí)形態(tài)。
    現(xiàn)在有新的趨勢(shì),零售市場(chǎng)在細(xì)分,消費(fèi)者在升級(jí)換代。所以出現(xiàn)了像上海城市超市、香港city super、華潤(rùn)萬(wàn)家0le’等一批高檔超市,但這些高檔超市一般以進(jìn)口商品為主,從商品品質(zhì)到價(jià)格定位,只針對(duì)部分人群。
    而港佳高檔超市的目標(biāo)是滿足消費(fèi)者升級(jí)換代的需求,將消費(fèi)者自身的需求分開,重在提高消費(fèi)者的生活品質(zhì)。
    超市周刊:高檔超市與之前的超市有什么具體區(qū)別?
    陶冶:港佳打造的高檔超市面對(duì)的人群更傾向于普通消費(fèi)者,旨在進(jìn)一步提升普通消費(fèi)者的生活品質(zhì)。在選商品時(shí)我們更加注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的健康、營(yíng)養(yǎng)、綠色等要素。
    超市周刊:商品品質(zhì)提升,價(jià)格也會(huì)隨之提高,針對(duì)的人群仍是窄眾?
    陶冶:沒(méi)這么絕對(duì)。改造后的吉買盛,消費(fèi)群體基本沒(méi)變,還是以周圍社區(qū)的消費(fèi)者為主。消費(fèi)者購(gòu)買力漸強(qiáng)、內(nèi)需在上升、市場(chǎng)有需求,這是高檔超市運(yùn)作的基礎(chǔ)。我們的高檔超市不會(huì)像城市超市那樣銷售每斤100元的進(jìn)口肉,但我們銷售的肉品質(zhì)會(huì)高于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),價(jià)格也略高一些。我們的進(jìn)口產(chǎn)品比例為2%,而其他高檔超市占20%以上。
    超市周刊:在目前的環(huán)境下,高檔超市有多大的市場(chǎng)空間?
    陶冶:空間很大。大家對(duì)高檔超市的概念有誤解,高檔超市不是奢侈品超市,它只是比普通超市上了一臺(tái)階。吉買盛在改造后,初期我們擔(dān)心普通社區(qū)居民適應(yīng)不了。但事實(shí)證明吉買盛的改造很成功,改造后客流量雖然僅提高2%,但客單價(jià)提高約25%。這有兩個(gè)原因,顧客購(gòu)買量增多,盡管超市品種同期縮減;購(gòu)買的商品檔次上升,由于環(huán)境好了,消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感,逛店時(shí)心情好,覺(jué)得一件商品不錯(cuò),便把預(yù)算增加。

“高檔”計(jì)劃
    超市周刊:目前港佳的“高檔”計(jì)劃實(shí)施情況如何?
    陶冶:我們的目標(biāo)是將上海吉買盛的大部分店鋪改造成為高檔超市,目前的改造只是在前期的嘗試階段,初步完成了3家店的改造;同時(shí)新開5家店,全部按照新標(biāo)準(zhǔn)、新模式建設(shè)。在上海今年上半年開了1家,下半年籌備再開1家。
    2年內(nèi)計(jì)劃在北京開3家高檔超市。目前選址正在進(jìn)行,要以“前腳接后腳”相對(duì)集中的速度開店。目前在北京的主要工作是先看店,手里已有兩個(gè)儲(chǔ)備資源,聚集到3個(gè)以上的地址時(shí),就可以“前后腳”去開店;同期組建一個(gè)“人才”班子,開完一家,馬上開另一家。
    高檔超市在北京的店名將繼續(xù)延用“好鄰居”,因?yàn)楸本┫M(fèi)者對(duì)“好鄰居”這個(gè)品牌相對(duì)比較熟悉。
    超市周刊:北京與上海的店面各有什么不同,在設(shè)計(jì)上有什么特點(diǎn)?
    陶冶:北京店鋪面積計(jì)劃在3000平方米左右,不小于2000平方米,不大于5000平方米。北京每家高檔超市初算斥資2000萬(wàn)元,不同于上海改造的店在500至1000萬(wàn)元間。
    上海店多,選址難;北京也不容易,但選址空間相對(duì)大。
    在店面設(shè)計(jì)上,我們聘請(qǐng)專業(yè)的商業(yè)設(shè)計(jì)公司對(duì)賣場(chǎng)布局、燈光、貨架等方面進(jìn)行了新的設(shè)計(jì)。例如,吉買盛改造后雖然名字不變,但從店面形象、商品結(jié)構(gòu)、陳列,能一眼看出差別。
    超市周刊:港佳在北京開高檔超市的優(yōu)勢(shì)是什么?
    陶冶:北京的高檔超市會(huì)借助上海整個(gè)技術(shù)平臺(tái),目前上海的工作人員已在整理技術(shù)平臺(tái);我們還將借助于北京好鄰居便利店的供應(yīng)商系統(tǒng)。
    其次,就是我們的管理理念。服務(wù)將永遠(yuǎn)被放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的首位;把細(xì)節(jié)管理看做是企業(yè)的生命。
    超市周刊:港佳對(duì)高檔超市的目標(biāo)是什么?
    陶冶:港佳的發(fā)展目標(biāo)是“區(qū)域市場(chǎng)、細(xì)分業(yè)態(tài)、相對(duì)領(lǐng)先”。  

做好加法
    超市周刊:此次高檔超市的計(jì)劃,對(duì)吉買盛、好鄰居有沒(méi)有影響,例如在戰(zhàn)略上的變動(dòng)、調(diào)整?
    陶冶:高檔超市是我們的第三把劍,三個(gè)項(xiàng)目都在獨(dú)立的市場(chǎng)上去競(jìng)爭(zhēng),按自己的規(guī)劃去走。我們公司戰(zhàn)略是,細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分業(yè)態(tài)、專業(yè)團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立管理,公司在更高層次上求得協(xié)調(diào),包括節(jié)約成本、技術(shù)轉(zhuǎn)移、人才儲(chǔ)備、供貨資源共用。此次計(jì)劃,對(duì)吉買盛、好鄰居無(wú)本質(zhì)的影響。
    超市周刊:請(qǐng)談?wù)劶I盛的發(fā)展現(xiàn)狀、將來(lái)的規(guī)劃?
    陶冶:有人說(shuō)大家都在做價(jià)格比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)還便宜的生鮮超市,為什么你不做?事實(shí)上,反著去做不一定是好事。每家超市都有自己的策略,提高消費(fèi)者的生活品質(zhì),并不一定以提高消費(fèi)價(jià)格為代價(jià)。上海有18個(gè)吉買盛的門店,位置是天然的,改造后很快有效益——提高30%的業(yè)績(jī),不必冒險(xiǎn)嘗試其它模式。
    吉買盛優(yōu)點(diǎn)是地理位置好,缺點(diǎn)是店鋪陳舊。吉買盛的規(guī)劃很清晰,把現(xiàn)有客流做好,通過(guò)提升與改善,讓業(yè)績(jī)盡快放大。而且上海各類超市繁多,我們通過(guò)可行的計(jì)劃去并購(gòu)相對(duì)“互補(bǔ)”的企業(yè),然后改造。
    超市周刊:港佳對(duì)于好鄰居又有怎樣的規(guī)劃呢?
    陶冶:對(duì)好鄰居的規(guī)劃是高速發(fā)展。我們希望盈利是個(gè)指標(biāo),而不是目標(biāo),是業(yè)務(wù)指標(biāo),而不是財(cái)務(wù)指標(biāo),在此前提下加速開店。
    我們今年主力拓展特許加盟店。好鄰居的門店中,只有8家加盟店,目前時(shí)機(jī)成熟了,所以打算走加盟之路。
    超市周刊:港佳總經(jīng)理與吉買盛、好鄰居的總經(jīng)理負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)有什么區(qū)別?
    陶冶:港佳是吉買盛、好鄰居的母公司,港佳總經(jīng)理決定企業(yè)戰(zhàn)略、年度目標(biāo),代表股東對(duì)吉買盛、好鄰居的總經(jīng)理進(jìn)行管理。日常經(jīng)營(yíng)仍由吉買盛、好鄰居的總經(jīng)理獨(dú)立去做,重大事件決策需向港佳總經(jīng)理匯報(bào)。
    超市周刊:ARC、Keywise、中信資本與港佳是什么樣的關(guān)系?
    陶冶:ARC、Keywise、中信資本是港佳上市的投資人,擁有上市公司的股票,他們認(rèn)為我們公司有一定價(jià)值,便參與投資。這幾個(gè)企業(yè)在零售行業(yè)都是比較活躍的,其實(shí)他們不止投我們一家,還投資別的零售企業(yè),甚至做一些職業(yè)投資,直接拿股權(quán)。

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