市場表現：堅持理念的得與失

　　記者：伊勢丹今后在中國的擴張速度會不會加快？

　　黃伯效：伊勢丹進入中國市場是1993年。1993年，日本伊勢丹株式會社與上海國際購物中心合作，創立了上海淮海路華亭·伊勢丹。這一年，天津伊勢丹也開業。后來，伊勢丹百貨又與上海梅龍鎮廣場合作創立了上海南京西路上的梅龍鎮伊勢丹。此后，2007年，成都伊勢丹開業，2008年初，沈陽伊勢丹開業。這是它目前在中國營業的5家店鋪。

　　事實上，2005年9月24日，濟南伊勢丹百貨曾一度開業，它的開店時間比成都伊勢丹和沈陽伊勢丹都要早，但因在濟南市場上的水土不服，2007年9月份，濟南伊勢丹不得不停業。

　　此外，2007年，伊勢丹又與西單美晟國際廣場簽約，宣布要正式進入北京市場。日本伊勢丹執行役員中川俊明曾表示，伊勢丹北京店將成為伊勢丹集團在中國內地的旗艦店，定位為時尚高端百貨，北京奧運會后正式開業。

　　2006年，伊勢丹集團公布了《伊勢丹集團新十年發展規劃》，預計在2006年往后的10年間，總計投資約2000億日元，其中約1000億日元用于戰略投資，用來裝修店鋪和向海外擴張，預計10年內在海外投資開設20家分店。其中，中國市場是最主要的投資對象。

　　根據其規劃，在中國市場上它以上海為基礎，向南方市場擴張，以天津為基礎，向北方市場擴張。目前正大舉在中國的一線城市選址。

　　記者：您覺得它在中國市場的成功，最值得一說的是什么？

　　黃伯效：堅持。伊勢丹與太平洋、SOGO最大的不同點，就是它近乎固執地始終堅持著自己的品位。

　　伊勢丹一直非常堅定地堅持著自己的定位、品位和風格，總是嚴格地執行其日本總部制訂的各種標準化做法。

　　從上世紀90年代中期它剛進入上海市場時起，伊勢丹就始終堅持它的品位。當時，它先進的理念讓上海人耳目一新，被認為是非常高檔的百貨店。如今看來，它的總體定位屬于中檔偏高。但當時，它的確給上海的百貨零售業帶來了全新的空氣，培養起了上海一批都市白領作為忠實消費群，同時，還包括上海周邊的無錫、南通、杭州的白領。

　　記者：伊勢丹在中國也一度遭遇水土不服。上海華亭店據說虧損了很長時間，濟南伊勢丹也遭遇停業，據說是因為自開業以來店鋪運營在兩年的時間里，短期收益一直都達不到日本總部的期望值，而且在短期內預計也不會有很大突破。另外，它的品牌理念有些超前于濟南市場的消費能力。您覺得，進入中國市場15年來，伊勢丹為何會遭遇到一些水土不服？

　　黃伯效：伊勢丹始終堅實自己的風格非常值得國內百貨店學習，但是，事情總有兩面性，始終嚴格堅持自己的東西，卻也多少意味著不善于求變。

　　還以它那種標準的日式微笑和鞠躬為例，這一做法會讓中國顧客感受到它獨特的文化，也感受到它周到貼心的服務，但與此同時，它也會讓中國消費者感受到一種距離感，從而使它缺少親和力。因為在中國人的概念里，走進本土的百貨店相對比較隨意，這樣似乎更舒服。但也不能說伊勢丹的這種做法就不好。這種微妙的感覺很值得琢磨。其實，從根本上分析，這還屬于兩國文化之間存在的一些差異。

　　還有另一個原因，就是伊勢丹對市場的反應不夠快，以至于它在與競爭對手爭搶市場份額的時候總感覺慢半拍。很有可能其他商場都開始打折了，它還沒有動靜。

　　伊勢丹擁有一整套非常完善的、科學的、標準化的管理流程，這是中國百貨店必須大力學習的。但是，由于它在中國本土市場的經營都要嚴格地按照這樣的流程去執行，非常多的信息都要傳回到總部去請示并等待處理，例如SALE、販促手段等，這就使它的反應變慢了。

　　啟示：管理水平是博弈的關鍵

　　記者：綜合來看，您覺得伊勢丹的哪幾點先進經驗值得國內百貨店借鑒？

　　黃伯效：首先，要學習伊勢丹科學的建筑設計。中國的大型商業地產商，拿到土地后一定不能浮躁。運作商業項目、進行建筑設計規劃時，一定要學習伊勢丹的那種對于建筑的科學、人性化的設計和規劃，聘請懂行的人去設計。否則會對后期運作造成很大影響。

　　伊勢丹在中國以租店經營為主，租期一般為20年。一旦伊勢丹進駐，會讓伊勢丹所承租的物業裙樓以上的那些寫字樓和公寓的價格每平方米上升1000~3000元。這就是它的品牌效應。這一點值得國內開發商研究。

　　第二，要學習它對品位的堅持、周到的服務，尤其是學習它一整套嚴格的管理流程。

　　第三，要學習伊勢丹對細節的苛刻要求，學習它對相關規則不折不扣地執行以及一絲不茍的精神。

　　其實，中國的很多百貨店現在也有非常多的管理規定，也有一些服務的要求，但是，執行中隨意的成分可能多了一點，容易走樣。

　　記者：國內百貨店也有自己的優點，比如對本土文化的把握比較到位，市場應變能力靈活等。

　　黃伯效：是的。這些年，中國的百貨店其實發展得相當快，很多國內百貨店經營得相當不錯。有一些百貨店已經開始汲取伊勢丹等日本百貨店的經營長處，這種學習是從1994年~1996年這段時間就開始的，在此基礎上還有所創新，如杭州的銀泰百貨、湖南的步步高百貨等。

　　中國百貨店畢竟占有熟知本土文化的優勢，如果再能學習到伊勢丹那種嚴格、科學的管理，以及一絲不茍的執行精神，就有可能比伊勢丹做得更好，其沖勁也會比伊勢丹更大。

　　記者：管理水平的提升最終要落到人的身上，國內百貨店經營管理方面的優秀人才目前是不是還比較缺乏？

　　黃伯效：管理水平的提升是綜合因素作用的結果，當然，人才是其中非常重要的因素。百貨店的經營模式、經營技術等都是可以學來的，關鍵是理念和執行力等方面深層次問題的突破，就要靠人才。國內百貨店的優秀經營人才目前的確還比較缺乏，尤其是領軍人物。

　　但另一方面，即使有人才，具有先進百貨管理經驗的職業經理人與開發商之間能否和諧地合作也是一個問題。事實上，10多年來，國內市場已經逐漸培養出了一些比較優秀的百貨經營管理人才，但往往一些大的企業集團在向商業地產領域拓展時，對商業地產運作并不懂，聘請了先進的管理人才，又不可能完全放手，這就使人才的流動性比較大。這是個非常嚴重的問題。

　　對于現階段中國商業地產開發商來說，強大的資金實力和項目規模固然重要，但是否敢于聘用具有先進理念的人才并能給其發揮空間也很關鍵。當年，杭州的銀泰百貨正是因為率先聘請了來自寶島臺灣的一名高級管理人才王德金，才使它在業內得以立足。這些都值得商業地產商和百貨店的運營者思考。